ТАРГЕТИНГ

Нацеливание продукции и ресурсов компании на сегмент

eXtra info   75% американцев хотят покупать индивидульные продукты, разработанные специально для них 70% готовы платить больше за такую персонализацию.

Направляя комплекс маркетинга своих продуктов и услуг на потребности, запросы и ожидания конкретного покупателя, компания создает дополнительную ценность этого продукта в глазах потребителя.

Как правило, рассматривают 3 основные маркетинговые стратегии для принятия решения о выделении приоритетных сегментов.

3 стратегии маркетинга

1. Недифференцированный маркетинг (масс-маркетинг)

Компания решает нацелить все свои ресурсы на весь рынок с каким-то одним продуктом. Классический пример такого подхода - Coca Cola. С одним продуктом компания нацеливается на весь рынок в надежде, что среди всей совокупности потребителей найдутся достаточное количество поекупателей, готовых заплатить за продукт без каких-либо дополнительных усилий со стороны производителя. Хотя сам продукт тоже может меняться со временем - в случае с прохладительными напитками это могут быть новые ароматы, напитки без сахара, кофеина и т.д.

Такая ситуация чаще всего возникает в случаях, когда сложно выделить сегмент потребителей по неким формальным параметрам и (или) эти сегменты могут быстро меняться с течением времени. Так, например, часто меняются предпочтения потребителей в такой сфере как Fashion.

2. Дифференцированная стратегия маркетинга

Компания решает нацелить свою продукцию на разные сегменты рынка. Каждому сегменту соттветствует свой определенный продукт или услуга. И у каждого продукта / услуги свой комплекс маркетинга, своя стратегия продвижения на рынок. Примером такого подхода может служить разделение мест в самолетах на бизнес-класс и эконом-класс. Для каждого из этих классов авиакомпании разрабатывают отдельные стратегии и программы привлечения клиентов. Хотя, на первый взгляд может показаться, что эти услуги очень близки.

Типовые дифференциаторы

• Цена;
  
• Качество продукта;
  
• Обслуживание клиентов;
  
• Лидерство;
  
• Первенство в категории;
  
• Собственные атрибуты;
  
• Новизна;
  
• Рыночная специализации;
  
• Широта продуктовой линии;
  
• Преимущество продукта;
  
• Традиции.
  

3. Концентрированный маркетинг

Компания концентрирует свои усилия на каком-то одном направлении, сегменте. Так, например, Aston Martin специализируется на премиум сегменте.

Таргетинг в действии

Приняв решение о стратегии маркетинга, необходимо разработать систему показателей привлекательности сегментов для оценки и выбора наиболее привлекательных сегментов. Базовый перечень критериев:

Выбрав сегмент, далее необходимо изучить профиль. Пример характеристик:

• Социально-демографические характеристики;
• Мотивация, восприятие, отношение к продукту;
• Ситуации потребления, ожидания, предпочтения;
• Поведение, ключевые факторы принятия решения;
• Процесс принятия решения о покупке: модель AIDА, модель Росситера-Перси;
• Потребительский инсайт;

Понимая целевых клиентов, надо разработать конкурентную стратегию (дифференцировать продукты и услуги компании), разработать позиционирование и USP (Unique Selling Proposition), а также принять решение о том, как следует организовать мероприятия комплекса маркетинга для данного сегмента.