| Маркетинг - это искусство говорить сложно, а поступать просто |
ТАРГЕТИНГНацеливание продукции и ресурсов компании на сегмент
|
eXtra info
|
|
|
75%
американцев хотят покупать индивидульные продукты, разработанные
специально для них 70% готовы платить больше за такую персонализацию.
|
|
|
|
Следующим этапом после того, как проведена сегментация рынка, а сегменты рынка описаны и оценены, является таргетинг - принятие решение о выделении целевых сегментов и организации работы компании на этих сегментах. Направляя комплекс маркетинга своих продуктов и услуг на потребности, запросы и ожидания конкретного покупателя, компания создает дополнительную ценность этого продукта в глазах потребителя. Как правило, рассматривают 3 основные маркетинговые стратегии для принятия решения о выделении приоритетных сегментов.
3 стратегии маркетинга 1. Недифференцированный маркетинг (масс-маркетинг)Компания решает нацелить все свои ресурсы на весь рынок с каким-то одним продуктом. Классический пример такого подхода - Coca Cola. С одним продуктом компания нацеливается на весь рынок в надежде, что среди всей совокупности потребителей найдутся достаточное количество поекупателей, готовых заплатить за продукт без каких-либо дополнительных усилий со стороны производителя. Хотя сам продукт тоже может меняться со временем - в случае с прохладительными напитками это могут быть новые ароматы, напитки без сахара, кофеина и т.д. Такая ситуация чаще всего возникает в случаях, когда сложно выделить сегмент потребителей по неким формальным параметрам и (или) эти сегменты могут быстро меняться с течением времени. Так, например, часто меняются предпочтения потребителей в такой сфере как Fashion.
2. Дифференцированная стратегия маркетингаКомпания решает нацелить свою продукцию на разные сегменты рынка. Каждому сегменту соттветствует свой определенный продукт или услуга. И у каждого продукта / услуги свой комплекс маркетинга, своя стратегия продвижения на рынок. Примером такого подхода может служить разделение мест в самолетах на бизнес-класс и эконом-класс. Для каждого из этих классов авиакомпании разрабатывают отдельные стратегии и программы привлечения клиентов. Хотя, на первый взгляд может показаться, что эти услуги очень близки. Типовые дифференциаторы- Цена;
- Качество продукта;
- Обслуживание клиентов;
- Лидерство;
- Первенство в категории;
- Собственные атрибуты;
- Новизна;
- Рыночная специализации;
- Широта продуктовой линии;
- Преимущество продукта;
- Традиции.
3. Концентрированный маркетингКомпания концентрирует свои усилия на каком-то одном направлении, сегменте. Так, например, Aston Martin специализируется на премиум сегменте. Таргетинг в действииПриняв решение о стратегии маркетинга, необходимо разработать систему показателей привлекательности сегментов для оценки и выбора наиболее привлекательных сегментов. Базовый перечень критериев: - Объем продаж сегмента, потенциальная емкость — достаточно примерной оценки для принятия решения о принципиальной целесообразности захвата данного сегмента;
- Ожидаемый рост — возможно, сейчас сегмент не слишком велик, но он активно развивается и в будущем существенно вырастет;
- Присутствие конкурентов, их активность — чем меньше конкурентов и их давление, тем привлекательнее сегмент;
- Доступность рынка: риски, барьеры входа, стоимость вхождения на рынок — возможно стоимость вхождения слишком высока и делает нецелесообразным захват самого сегмента;
- Адекватность целям организации и её ресурсам.
Выбрав сегмент, далее необходимо изучить профиль. Пример характеристик: - Социально-демографические характеристики;
- Мотивация, восприятие, отношение к продукту;
- Ситуации потребления, ожидания, предпочтения;
- Поведение, ключевые факторы принятия решения;
- Процесс принятия решения о покупке: модель AIDА, модель Росситера-Перси;
- Потребительский инсайт;
Понимая целевых клиентов, надо разработать конкурентную стратегию (дифференцировать продукты и услуги компании), разработать позиционирование и USP (Unique Selling Proposition), а также принять решение о том, как следует организовать мероприятия комплекса маркетинга для данного сегмента.
|