маркетинг консалтинг  
 

Интервьюер и респондент — самые слабые звенья цепи.
Элизабет Ноэль.


КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Продукции, потребителей, рынков.

.
       
.
       
.
       
.
       
.
       
.
.. . . ..
.
       
.
       
.
       
..
       
.
       
.
       
.
.

Уважаемые господа! В настоящее время производится перевод сервера на новый дизайн и систему управления. Данная страница устарела и в будущем будет удалена.
Добро пожаловать на обновленные ресурсы:
Новая версия портала доступна по адресу http://marketolog.biz
Сайт независимого консультанта в сфере маркетинга Сурина Алексея по
прежнему находится по адресу: http://surin.marketolog.biz
Приношу свои извинения за доставленные неудобства.
Всего доброго!

В общем случае заключается в расчёте выборки (количества опрашиваемых) для достижения необходимой точности результатов, составлении анкеты, проведении опроса, обработки и анализа результатов, составлении отчёта, выработке рекомендаций по результатам исследования.

 

 

    • Личные интервью
      • Интервьюер произвольным образом, либо в соответствии с заданным алгоритмом, квотой, опрашивает покупателей на улице, около или внутри объекта, а также дома
      • Анкета должна быть жестко структурирована, вопросы должны ставиться четко и однозначно. Тогда полученная информация будет удобна для обработки и соответствовать условиям валидности и достоверности маркетинговых исследований.
      • Анкета может содержать до 100 вопросов, при этом доля открытых вопросов не должна превышать 5-10%
      • Количественные маркетинговые исследования: CAPI-технологии (Computer Assisted Personal Interview)
        Последнее время получает распространение CAPI-технологии (Computer Assisted Personal Interview). Данные, полученные от респондента, сразу же вносятся интервьюером в карманный компьютер, на котором установлена соответствующая база данных.
      • Преимущества
        • Непосредственный контакт позволяет достичь большей глубины получаемой информации
        • Возможно использование демонстрационного материала (макеты рекламы, образцы упаковки, продукции и т.д.)
        • Визуальный контакт и язык тела позволяет достичь лучшего взаимопонимания
        • Видя поведение респондента, интервьюер имеет больше возможностей контролировать ход интервью
      • Недостатки
        • Относительная дороговизна
        • Метод затратен с точки зрения временных и материальных ресурсов
        • Некоторые респонденты могут непроизвольно подвергаться влиянию интервьюера
        • Контроль, как правило, осуществляется путем повторного контакта. Если респондент отказывается давать контактную информацию, то перепроверить полученную информацию оказывается невозможно
      Количественные маркетинговые исследования: телефонные интервью
    • Телефонные интервью
      • Относительная простота, скорость и дешевизна сделали этот вид интервью наиболее популярным в больших городах с высоким уровнем телефонизации. Хорошо подходит для изучения эффективности проведенной рекламной кампании, мониторинга уровня удовлетворенности клиентов и т.д.
      • На этом виде опросов специализируются Сall-центры. Они используют технологию CATI - Computer Assisted Telephone Interview. Дозвон осуществляется автоматически под управлением компьюетра по соответствующей базе данных. Оператору остается только собственно проведение интервью. При этом полученная от респондента информация тут же заносится им в соответствующую опросу базу данных. В результате — существенная экономия времени и ресурсов.
      • Преимущества
        • Относительная простота организации собственными силами.
        • Получаемые данные хорошо структурированы и удобны для обработки.
        • Относительная дешевизна по сравнению с личными интервью.
        • Очень просто организовать действительно случайную выборку
        • Быстрота — минимальные сроки проведения
        • География может быть достаточно обширной — идеально подходит для распределенной выборки (например, 500 интервью равномерно распределенных по всем административным округам г. Москвы)
      • Недостатки
        • Респондент может в любой момент просто повесить трубку без объяснений
        • Поэтому приходится ограничивать интервью не более 10-15 вопросами
        • Невозможно использовать демонстрационный материал
        • Единственный канал общения — аудиальный, интервьюер не может использовать другие каналы и инструменты — язык жестов и прочее
        Количественные маркетинговые исследования: почтовые опросы
    • Почтовые опросы
      • Наиболее доступный способ узнать мнения респондентов
      • Тщательно разработанные для самозаполнения и четко структурированные анкеты рассылаются респондентам почтой.
      • Основные преимущества— низкая стоимость и простота дальнейшей обработки.
      • Недостатки — неэффективная работа почты, низкий уровень откликов (5-10%), большая продолжительность доставки и сбора ответов.
      • Для стимулирования ответов могут применяться повторные рассылки, телефонные звонки.
      • С приходом Интернета и возникновением Call-центров почтовые опросы применяются все реже.
    Количественные маркетинговые исследования: наблюдения

     

    • Наблюдения
      • Наиболее простой и доступный способ исследования. Наиболее часто применяется для наблюдения за поведением покуптелей в торговых залах. Основной недостаток — почти не дает информации о причинах того или иного поведения.

     

    • Store-check — изучение ассортимента, цен в торговой сети, представленность отдельных марок
      • Интервьюер заносит в анкету основные характеристики магазина, например, такие как адрес, часы работы, примерную площадь торгового зала и проходимость, а также фиксирует наличие и стоимость интересующих товаров.
      • Более детальное исследование, включающее изучение расположения секций магазина, работу продавцов, объемы продаж и т.д. называется retail audit. В силу политики закрытости многих розничных предприятий такое исследование в полной мере крайне затруднено в России.
      • Преимущества
        • Основной способ понять конкурентные позиции товаров народного потребления на рынке, проникновение конкурирующей продукции на полки — один из важнейших факторов при разработке стратегии продвижения.
      • Недостатоки
        • Перепись большого объема цен занимает много времени , поэтому проводится относительно нечасто, в то время, как ассортимент, наличие товара и цены могут динамично изменяться
        • Многие предприятия розничной торговли не разрешает переписывать цены , опасаясь конкурентов
      Количественные маркетинговые исследования: холл-тесты
    • Холл-тесты. Тестирование: свойств нового товара, его упаковки в процессе разработки, сравнение различных вариантов товара между собой или с конкурирующими товарами, а также тестирование названия торговой марки, логотипа, рекламного обращения в ходе разработки кампании продвижения
      • Основная задача — обеспечить принятие оптимального решения о наиболее важных параметрах (и их значений) производимой или рекламной продукции, а также о направлениях совершенствования, основываясь на мнениях потребителей.
      • Проводится в специально арендуемом помещении ("hall") вблизи мест, имеющих достаточно большой поток представителей нужной целевой аудитории (около станций метро, людных улиц, вблизи рынков, крупных торговых центров и т.п.) Помещение оборудуется макетами магазинных прилавков, столами для проведения опроса, демонстрационными материалами и т.д.
      • Во время теста респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем задаются вопросы по поводу мнений о предложенных на тест материалов, возникающих ассоциациях. Также просят рассказать о частоте и объеме потребления интересующей продукции, пояснить критерии выбора продукции.
      • Если название продукта респондентам не оглашается (по соображениям конфиденциальности или чтобы не отвлекать восприятие), то такой тест называется слепым — "blind test".
        • Кстати, как раз в ходе таких слепых тестов было установлено, вкус Кока-Колы потребителям нравится меньше, чем вкус Пепси-Колы. В итоге компания Кока-Кола выпустила New Coke, а через 2,5 месяца вынуждена была прекратить выпуск улучшенной продукции, так как потребители не приняли новый напиток, несмотря на лУчший вкус — "привычка — вторая натура " ©.
          Но это уже несколько другая история — см. позиционирование...
      • Преимущества
        • В сочетании с фокус-группами дает исчерпывающую информацию для принятия решения
        • Относительно невысокая стоимость
        • Статистически значимая качественная информация о предмете
        • Возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
      • Недостатки
        • Ситуация проведения теста не всегда точно соответствует ситуации принятия решения респондентом
        • Качественная составляющая метода недостаточно информативна по сравнению с фокус-группами
        • Небольшой объем стандартной анкеты — не более 15 вопросов

       

      Количественные маркетинговые исследования: Mystery Shopping

    • Mystery Shopping — таинственный покупатель
      • Как правило, требует привлечения сторонних исполнителей.
      • Обычно используется в розничной торговле, ресторанном бизнесе, банковской сфере, страховании, туристическом бизнесе, других отраслях, с высоким уровнем конкуренции и ориентированных на конечного потребителя.
      • Как правило, внутренний потребитель результатов этих исследований в организации — отдел контроля качества.
      • Суть метода заключается в том, что "таинствнный покупатель" должен войти в контакт с организацией и вести себя как обычный, настоящий покупатель. В процессе общения со служащими компании собирается информация по заранее определенному плану об уровне обслуживания (такие как доброжелательность, внимательность), соблюдении корпоративных стандартов (например, ответ по телефону не позднее третьего звонка) и т.д.
      • Все найденные недостатки, равно как и достоинства организации в сравнении с конкурентами входят в отчет.

       

      Количественные маркетинговые исследования: Интернет-исследования

    • Интернет-исследования
      • Оперативные, но не всегда достаточно достоверные и репрезентативные.
      • Основные способы исследования
        • CAWI - Computer Assisted Web Interview — заполнение формы on-line на сайте исследовательской компании
        • Исследования по электронной почте (e-mail surveys) — респонденту высылается электронный бланк анкеты для самозаполнения off-line в свободное время
        • Размещение опросов на тематических сайтах
      • Для стимулирования заполенения можно предложить новостную подписку (в т.ч. с результатами исследования), членство и т.д.
      • Преимущества
        • Относительно недороги
        • Возможность использования графики, средств визуальной поддержки интервью
        • Можно планировать случайные выборки
        • Лояльность посетителей тематическим сайтам позволяет продлевать интервью, увеличивать количество вопросов в анкете и получать более качественную информацию.
      • .
               
        .
               
        .
               
        .
               
        .
               
        .
        .. . . ..
        .
               
        .
               
        .
               
        ..
               
        .
               
        .
               
        .
        .
        Недостатки
        • Нет возможности контроля за ходом заполнения анкеты. В некоторых случаях респонденты требуют оставаться анонимными, что исключает контроль.
        • Не всегда реальные покупатели являются посетителями WEBа — эти две группы часто не совпадают. Поэтому выборка может быть недостаточно репрезентативна.
        • Необходимо специальное программное обеспечение и квалифицированный обслуживающий персонал.
 

   Представление  
       Консультации  
         Принципы  
         Преимущества  
         Опыт
         Партнеры  
       Услуги
       Сроки и цены
       Brief (запрос)  
   Маркетинг
         Эффективность  
       Исследования
       Планирование
       Инновации
       Брендинг
       Методология
   Собственные
   Полезная INFO
 


количественные маркетинговые исследования










 

 


Рейтинг@Mail.ru

Copyright ©
2004 — 2005
Сурин Алексей
surin@marketolog.biz
     

[Представление] [Принципы] [Преимущества] [Опыт] [Резюме] [Работы] [Партнеры] [Услуги] [Исследования] [Бизнес-консалтинг] [On-line] [Порядок работы и сроки] [Цены] [Запрос (Brief)] [Маркетинг] [Маркетинг для "чайников"] [Решения] [Сегментирование] [Позиционирование] [Эффективность маркетинга] [Консультирование] [Цели и задачи] [CRM] [PR] [Планирование маркетинга] [Аудит маркетинга] [Research] [Branding] [Строительство бренда] [Инновации] [Разработка продукта] [Инвестиционная привлекательность] [Бизнес-планирование] [Продажа бизнеса] [Методология] [Marketing Mix (4P)] [PEST] [SWOT] [Модель Портера] [GAP] [BCG] [Ансофф] [Собственные разработки] [Полезная информация] [Новости] [АНТИмаркетнг] [Бесплатная консультация] [Семинары] [Серия книг] [Статьи] [Юмор]