маркетинг консалтинг  
маркетинг консалтинг
 

Бизнес — это война.
М
аркетинг — оружие успеха. ©


МАРКЕТИНГ


Роль маркетинга в деятельности предприятия

Будущее за новым, прагматичным маркетингом, приносящим реальный результат на основе комплексной аналитической проработки всех аспектов ведения бизнеса и глубокого понимания потребностей рынка.

 

 

 

.
.. . . ..
..
. . . .
.
       
.
       
.
       
.
.

Уважаемые господа! В настоящее время производится перевод сервера на новый дизайн и систему управления. Данная страница устарела и в будущем будет удалена.
Добро пожаловать на обновленные ресурсы:
Новая версия портала доступна по адресу http://marketolog.biz
Сайт независимого консультанта в сфере маркетинга Сурина Алексея по
прежнему находится по адресу: http://surin.marketolog.biz
Приношу свои извинения за доставленные неудобства.
Всего доброго!

Бизнес это война. Война с конкурентами за дополнительную стоимость и за доверие потребителя. Чтобы больше и лучше продавать, нужно учитывать характеристики спроса и предложения. Маркетинг позволяет системно и целенаправленно захватывать новые рынки и увеличивать свою долю на существующих через завоевывание доверия потребителя. Вот почему можно говорить что маркетинг — оружие успеха.

МАРКЕТИНГ — это процесс создания дополнительной стоимости предприятия и его продукции для потребителя, процесс инвестирования в существующие материальные ресурсы с целью получения дополнительной прибыли

Сегодня в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара.
Для этого нужно чёткое представление, чего именно хочет или может желать покупатель. Типичные ситуации и задачи, требующие решения.

    • Вывод нового продукта на рынок
    • Вывод продукта на новые региональные рынки, создание дилерской сети
    • Принятие решения об инвестировании проекта в отсутствие точной информации о рынке
    • Методы продвижения и реклама недостаточно эффективна
    • Вытесняют конкуренты
    • Ожидания клиентов о товаре не соответствует действительности
    • Клиенты недовольны уровнем предоставляемых товаров / услуг
    • Клиенты уходят к конкурентам
    • Падают продажи
    • Низкий престиж продукции / услуг / компании
    • Компания несёт слишком большие издержки на поставках

 

Конкуренция

Бизнес это война. Война с конкурентами за дополнительную стоимость и за доверие потребителя. Чтобы больше и лучше продавать, нужно учитывать характеристики спроса и предложения.

Выигрывают только у конкурентов, а не на рынке

Компания работает на рынке, рядом работают такие же компании-конкуренты.
Существование компании в условиях конкурентной борьбы возможно только за счёт лучших предложений своим клиентам.

Погоня за преимуществом.

Рынок это всегда конечное количество покупателей, целевой группы. Поэтому рано или поздно Ваша компания попадает в зону осведомленности участников рынка — операторы и потребители рынка получают информацию в процессе работы / потребления обо всех основных игроках. Поэтому в какой-то момент ключевым для захвата рынка становится не вопрос продаж, а вопрос узнавания, знания или другими словами осведомленности.

Результат – любые распоряжения и инновации, призванные повысить продажи в краткосрочной или долгосрочной перспективе или усилить позиции компании на рынке

 

Конкуренция – изучение конкуренции – вопрос того, кого первым выберут, тот и получит прибыль. Погоня за клиентом – гонка от конкурента. Инвестирование в создание конкурентного преимущества – инвестирование в рост продаж и получение ЧУЖИХ клиентов

      • “Competitive advantage is a company’s ability to perform in one or more ways that competitors cannot or will not match.” Philip Kotler
      • “If you don’t have a competitive advantage, don’t compete.” Jack Welch, GE

Зачем вообще нужен маркетинг?Давайте разберем простой пример из Вашей собственной практики.Будем предполагать, что Ваша компания действует на конкурентном рыке, тем более, что скорее всего так оно и есть, иначе Вы врядли попали бы на эту страницу, ибо госмонополиям классический маркетинг особо не нужен. Возьмите 2 группы конкурентов:

  1. лидеры рынка
  2. успешные середнячки

 

Откуда "есть-пошел" маркетинг?

Наверное, точной даты рождения маркетинга как дисциплины не существует. Ибо market по-английски переводится как рынок, а соответствующий герундий маркетинг можно перевести как "процесс работы с рынком". То есть, если существует N-ное количество продута и совокупность людей, готовых за него платить, то процесс общения производителя (продавца) с покупателями и все вытекающие отсюда последствия (назначение цены, изменение продукта, привлечение новых покупателей и т.д.) — все это и можно описать как маркетинг.

закон паретто

В 1841 году, Уолни Б. Палмер в Бостоне

создал первое рекламное агентство. Вскоре он открыл филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, а затем продавал места под рекламу рекламодателям.

 

 

Тем не менее, определенную, условную грань все же можно провести. Во второй половине позапрошлого века, в результате промышленной революции, рынок начал активно насыщаться новыми товарами массового спроса. Для прибыльной работы промышленного предприятия нужны большие объемы производства, так как наибольшую долю прибыли в структуре себестоимости обеспечивает именно эффект масштаба. А для этого, в свою очередь, нужны большие объемы продаж. Предприниматели замечали, что товар продается намного лучше, если информировать покупателей о том, зачем, где, когда и по какой цене можно купить товар — они поняли, что могли бы продавать намного больше, если бы активно рекламировали себя и свой товар. Этому в немалой степени способствовало массовое распростанение в XVIII веке основного на тот момент рекламного носителя — газет (первые из которых только за несколько десятилетий до того успели оформиться в привычном для нас виде). А особенно важным для роста эффективности рекламы стало развитие печати фотографий в газетах.

Как результат осознания необходимости расширения продаж через рекламу — рост объёмов рекламы на рынке и появление первых рекламных агентств, так как сами предприниматели, как правило, тогда (да и сегодня) слабо разбирались в рекламном деле и были заняты в основном организационными и производственными вопросами.

закон паретто

В 1890 году, в Филадельфии

было основано рекламное агентство "Айер и сын". Это было первое агентство, работавшее над текстом рекламного обращения, а также планировавшее, и проводившее рекламные кампании.

 

 

Рекламные агентства первоначально имели ограниченные функции и организационно были ближе к газетам, чем к рекламодателям. На первых порах они занимались только творческой разработкой рекламы, техническим производством и донесением до общественности по существующим каналам коммуникации.

Но со временем агентства пришли к тому, что для успешных продаж необходимы более глубокие взаимодействия с рынком, такие как маркетинговые исследования потребителей и разработка на основе этой информации концепции позиционирования продукции, маркетинговых стратегий продвижения продукции и так далее...

Между тем, за прошедшее время маркетинг развился в отдельную серьезную дисциплину. Этапы развития маркетинга в прошлом веке, ориентированного на потребителя, можно найти в любом учебнике и нет смысла повторяться лишний раз. Повторим вкратце:

    1. 1860 - 1900 годы. Производственный этап: стремление повысить объем производства.
      • Подход: Снижение цены дает максимальное удовлетворение потребителя.
    2. 1900 - 1930 годы. Товарная ориентация— стремление улучшить качества товара.
      • Подход: увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции.
    3. 1930 - 1950 годы. Рекламно-сбытовая ориентация — стремление к max продаж с помощью сбыта и рекламы.
      • Подход: потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.
    4. 1950 - 1980 годы: "Рыночная ориентация" — выделение товаров на основе изучения потребностей потребителей.
      • Подход: клиент всегда прав — производить можно только то, что пользуется спросом на рынке.
    5. 80-е годы и до настоящего времени: "Маркетинговое направление", на основе системности используемых инструментов современного маркетинга
      • Подход: организация должна удовлетворять потребности клиентов, эффективно используя весь комплекс инструментов маркетинга
Маркетинг в России

В отличие от развитых капиталистическуих стран, по понятным причинам в России бурное развитие маркетинг получил только в конце прошлого века. В первую очередь это обуславливается реформами и развитием рыночной экономики. Можно выделить 3 основных этапа, которые прошло развитие рынка в России.

  1. Постдефицитный («насыщающийся») рынок. Сначала Вашу компанию ЗНАЮТ – это первый этап развития рынка, когда нужны просто услуги или товары. (некоторые знают очень хорошо, но это единицы)
  2. Развивающийся («насыщенный») рынок. Потом знают (дополнительные) услуги Вашей компании – это второй этап, когда товар или услуга есть у всех Ваших конкурентов и клиенты попробовали уже несколько предложений и могут выбирать.
  3. Развитый конкурентный рынок («перенасыщенный»). Потом Ваши услуги становятся полностью такими же как у конкурентов и тогда выбирают имя, а не компанию – когда все понимают, что получат за какие деньги, тогда вопрос выбора становится вопросом оценки имиджа компании.

В конце прошлого века назрел кризис маркетинга, который выразился в нарастающем недоверии руководства компаний комплексу маркетинговых инструментов, в том числе из-за объективных трудностей при контроле их эффективности.

 

 

 

Мальколм Мак-Дональд, английский профессор маркетинга, автор многочисленных работ по планированию маркетинга, констатирует: “Исследования начала 90-х проводимые в Англии, некоторых европейских странах и США выявили признаки повышения компетенции британских компаний в маркетинге, правда, больше в виде признания необходимости быть ориентированными на потребителя, интегрированными в рынок и направленными на прибыль (McGee & Spio, 1988 г.). Исследователи сошлись во мнении, что основным фактором, снижающим эффективность маркетинга, являлось не столько неприятие менеджментом маркетингового мышления, сколько плохое использование его принципов”.

В связи с этим приобретает актуальность бизнес-подход, основанный на отношении к маркетингу как к отдельному бизнесу, способному приносить деньги, увеличивая дополнительную стоимость продукции компании. А такой подход в свою очередь подразумевает определенную систему и организацию маркетинга на предприятии.

Бизнес-подход: зарабатывающий маркетинг

Маркетинг — это необязательно продажи, это не только реклама, это не просто продвижение.

Маркетинг — это двигатель, который приводит в движение все другие виды деятельности

Маркетинг — это не просто какая-то еще одна из бизнес-дисциплин. Это бизнес в бизнесе, позволяющий зарабатывать деньги для предприятия путем создания дополнительной стоимости, используя имеющиеся ресурсы, создавая дополнительную ценность для потребителя на основе тщательного изучения информации о рынке и конкурентах.

Основной принцип маркетингового бизнеса:

Создавать все условия   для того, чтобы продавать:

    • больше,
    • чаще,
    • с бОльшей дополнительной стоимостью

Некоторые называют это философией. На самом деле вся философия состоит в том, чтобы так или иначе настроить все бизнес-процессы компании от стратегических до оперативных на удовлетворение запросов потребителей и повышение их лояльности к компании и её продукции.

Достижение удовлетворения потребителя, создание и поддержание лояльности — вот философия маркетингового бизнеса, позволяющая зарабатывать компании максимум, в том числе, захватывая доли рынка у конкурентов.

Маркетинг дает нам указания, какие товары производить, в каком количестве и в какие сроки, какие предоставлять услуги, какие назначать цены, какие предлагать скидки, где и когда размещать рекламу, что сказать нашим клиентам и как это сказать.

 

Задача маркетинга – создание дополнительной стоимости. Как это происходит?

 

Задача традиционного маркетинга — продавать больше. Можно хорошо зарабатывать на больших объемах продаж относительно дешевых продуктов, таких как нефть, металл, зерно, сахар и т.д.

Задачи эффективного маркетинга — не продавать больше, а зарабатывать больше. Где и как этого добиться?

 

Традиционные варианты ответа — искать там, где светлее:

Где? Там, где выше норма прибыли. При этом, разумеется, оружие, наркотики и проституцию – отвергаем с негодованием.
Как? Экономия, минимизации издержек - за счет пресловутого эффекта масштаба (относительное снижение постоянных затрат), оптимизации ресурсов, реинжиниринга бизнес-процессов, лизинга, франчайзинга и т.д. и т.п.

Нам нужно найти универсальные инструменты повышения рентабельности для всех отраслей (или хотя бы для большинства)

Вопрос маркетинга – вопрос формирования дополнительной стоимости. Люди готовы платить больше за УНИКАЛЬНОСТЬ. Уникальность предложения повышает стоимость:

  1. Закон рынка — первый снимет сливки. © В чем секрет? Когда потребность и продукт или услуга, её удовлетворяющие определены, а конкурирующих предложений еще нет, то в такой ситуации шире возможности для ценообразования. Так как цена определяется истинной стоимостью предложения для потребителя, а не общим уровнем цен. Можно продать по действительно высокой цене.
    • Решение — ИННОВАЦИИ.
  2. Индивидуальное предложение, удовлетворяющее максимум потребностей.
    • Задача решается с помощью диверсификации предложения и максимально точного позиционирования на целевом сегменте.

 

Как учили классики марксизма-леннинизма  ;-) , любой бизнес работает по формуле Д – Т – Д’

Маркетинг работает в уже существующей компании. Комплекс мероприятий маркетинга позволяет получить прибыль, используя уже имеющиеся ресурсы, то есть его можно рассматривать как своебразный бизнес в бизнесе и чтобы принести прибыль, маркетинг также должен сначала получить инвестиции. Другими словами, работая на основе существующего бизнеса, маркетинг яаляется надстройкой, способной приносить дополнительную прибыль.

В таком случае, получаем следующую схему:

   Надстройка
Деньги
»
>
Маркетинг
»
>
Деньги´

   Базис
Деньги
»
>
Товар
»
>
Деньги´

 
Инвестиции
Бизнес-процессы
Доход

К сожалению в реальных условиях роль маркетинга не всегда очевидна.

Парадокс бизнеса в том, что в условиях рыночной экономики компания, находящаяся в заведомо выгодных условиях, может обходиться достаточно долгое время без дополнительной маркетинговой поддержки. Как правило, этот период времени ограничивается моментом падения спроса на продукцию и как следствие — падением продаж и прибыли. Причины могут быть разными — от возрастания конкуренции на данном рынке или изменения потребительских предпочтений до воздействия государства.

Можно выделить следующие области низкой конкуренции:

  1. Естесственные монополии или отрасли с высокой степенью государственного регулирования — РАО РЖД, РАО ЕЭС, сырьевой бизнес;
  2. Патентованные технологии, охраняемые законом: XEROX — долгое время сохранявший монополию благодаря патентам, SONY (ТВ с плоскими кинескопами) и т.д.
  3. Локальные низкоконкурентные области малого бизнеса — местные, районные кафе, салон красоты или фитнесс-центр. На практике зачастую может сохраняться локальная монополия при поддержке местной администрации (яркий пример — "карманные" предприятия ЖКХ) или в силу иных обстоятельств...

На самом деле, в Российской экономике переходного периода таких областей с низкой конкуренцией может быть намного больше, чем кажется на первый взгляд....

Но в высококонкурентных областях может возникать и обратная ситуация. Компания активно занимается маркетинговыми мероприятиями и, тем не менее, терпит убытки, а вскоре перестает работать. Примеров здесь намного больше, но по понятным причинам, названия всех эти компаний быстро забываются — мало кто помнит неудачников. У меня самого также есть опыт работы в паре априори неудачных проектов, о которых никто и не знает.... В самом деле, катастрофы ежегодно терпели и терпят сотни и тысячи судов, но все помнят только о Титанике.

Конечно, один только маркетинг — не панацея. Если в решающий момент не хватает оборотного капитала, если продукция только пришла на склад уже после окончания сезона, а часть партии еще и разворована по дороге, то никакой маркетинг не поможет. По официальной статистике в первые годы даже в странах с развитой рыночной экономикой, как например, США, в первые годы работы терпят бедствие две трети вновь созданных компаний. Как правило, это предприятия малого бизнеса. В России же этот процент еще выше, частично это объясняется "мертвыми душами" — практикой создания компаний-однодневок, жизненый цикл которых априори ограничивается несколькими месяцами.

В любом случае, для оценки эффективности принятия маркетинговых решений и извлечения максимальной выгоды из маркетинговой деятельности компании, необходим комплекс контрольных показателей.

B2B, промышленный маркетинг

У менеджера должна превалировать продающая составляющая именно её необходимо максимально детализировать, обеспечить полную поддержку не только внутри компании, но и обеспечить слаженность работ самих менеджеров ВНЕ компании
Залог развития компании – не только отладки технологии ведения бизнеса на всех участках работы, но и в первую очередь максимальная реализация рыночных возможностей в рамках выбранного направления деятельности. «Рыночная возможность» – подразумевает собой оптимальное сочетание максимальных продаж по определённому направлению с минимальными затратами для обеспечения этих продаж. С точки зрения
Основной резерв повышения производительности в имеющейся – повышение эффективности и числа однотипных контактов по заранее определённому алгоритму для каждого сотрудника отдела продаж.
Основной путь повышения эффективности контактов – максимальное вооружение менеджеров по продажам информацией, необходимой им как в поиске клиентов, так и в процессе переговоров с клиентами.
Это касается как конкретных адресов клиентов, так и специальных предложений по ассортименту и ценам,
Улучшение качества работы менеджера с клиентом – проведение тренингов оп работе с клиентами.

Ситуация из РЕАЛЬНОЙ жизни. Пример попытки продажи. Разговор с потенциальным покуптелем. Вот что приходится порой выслушивать сотруднику продающей компании:

зачем нужен маркетинг

Я не знаю тебя.

Я не знаю твоей продукции.

Я не знаю твою компанию.

Я не знаю клиентов твоей компании.

Я не знаю истории твоей компании.

Я не знаю репутации твоей компании.

Я не знаю, чем вообще занимается твоя компания!!!

—Так. Ну и что ты собирался мне продать?


У каждого, кто занимался продажами, в жизни наверняка происходили подобные встречи. Одна из наиболее очевидных задач маркетолога — сделать всю подготовительную работу для того, чтобы подобные переговоры сотрудников компании проходили максимально успешно. Естесственно, только этим маркетинг совсем не ограничивается, но рост продаж — наиболее понятная и распространенная задача.

Маркетинг — самая сложная из всех бизнес-дисциплин, так как пытается изменить поведение человка, поэтому и результат маркетинга настолько же многообещающ, насколько малопредсказуем.

Классическое определение маркетинга состоит в том, что это "набор мероприятий, которые направляют поток товаров и услуг от производителя к потребителю таким способом, чтобы одновременно достигались базовые цели предприятия и максимальное удовлетворение потребностей покупателя"

В этой связи последнее время особое значение приобретает функция маркетинга, направленная на создание дополнительной стоимости товаров и самого предприятия в конечном счете. Измеряется эффективность этой функции с помощью такого показателя как ROMI — Rate Of Investments in Marketing, т.е. возвратность инвестиций в маркетинг. Инвестиции в маркетинг — это в первую очередь инвестиции в добавленную стоимость продукции или услуг, а не в продажи. Отсутствие инвестиций в маркетинг — упущенная выгода и потеря рынка.

Когда начинают сопоставлять Маркетинг и Продажи, прежде всего надо понять, что это совсем не одно и то же.

Ваш отдел продаж — не Ваша маркетинговая сила и наоборот. Продажи и маркетинг — отдельные функции. Роль маркетинга не в том, чтобы делать продажи. Она в том, чтобы создавать наиболее благоприятные условия, чтобы компания смогла сделать больше продаж.

Поэтому в некоторых случаях, маркетинг окажет поддержку так, чтобы поднять продажи.

В другие времена, стратегический приоритет будет отдан инвестициям в лидерство и захват сегмента.

Самое важное — в том, чтобы понять, что маркетинг заранее создает такой климат, что предполагаемые клиенты захотят иметь дела с Вашей организацией.

Маркетинг помогает возвращать клиента — это открывает дверь для новых клиентов. Маркетинг делает продажи легче и проще. Оби эти составляющие — важная часть долгосрочного успеха компании.


Понимая эти различия Вы всегда можете дать ответы на сложные вопросы:

Зачем нужны дорогостоящие рекламные программы?
Зачем нужны утомительные программы связи с общественностью?
Зачем нужны "малоэффективные" программы продажи товаров по почте?

   оптимизация работы

В среднем компания контактирует четыре раза в год с существующим клиентом и шесть раз в год с потенциальным.

 

Вот только несколько серьезных оснований. Это нужно, чтобы:

  • проложить путь торговым представителям.
  • открыть двери, закрытые для Ваших коммивояжёров.
  • продолжать расширяться и набирать персонал.
  • активизировать рекламирование потребителями Вашей компании ("сарафанное радио").
  • дать современную картину положения Вашей компании на рынке и её продаж.
  • создать общенациональную осведомленность о Ваишх товарах или услугах.
  • вывести новую продукцию на рынок.
  • позволить Вам, рассказать вашу историю точно так, как Вы этого хотите.
  • поддержать дух вашего торгового штата.
  • продолжать удерживать клиентов, если ведущий их в компании менеджер занят.
  • освободить ваш дорогой коммерческий персонал от отнимающих много времени пустых запросов
  • достигнуть большое количество людей за относительно маленькую сумму денег.
  • поддерживать постоянную связь с клиентами и быть в курсе с их намерениями.
  • проверить сплетню и исправить ложные слухи.
  • уведомлять клиентов о новых событиях, средствах обслуживания, и т.д.
  • добираться к высшему исполнительному руководству когда это действительно нужно.
  • уменьшить время и стоимость личных продаж.
  • добавлять весомость к своим словам, делая их частью публичного выступления.
  • разработать и ввести новые идеи.
  • синхронизировать личные продажи, продвижение, и рекламные усилия в СМИ с хорошим выбором времени.
  • освоить новые рынки.
  • извлекать выгоду из более разумного использования ресурсов.

Проблема маретинга в организации — это поблема балансирования между внутренними ресурсами организации и необходимыми ресурсами для привлечения и удержания спроса.

 

 

 

 


 

 










 

 


Рейтинг@Mail.ru

Copyright ©
2004 — 2005
Сурин Алексей
surin@marketolog.biz
     

[Представление] [Принципы] [Преимущества] [Опыт] [Резюме] [Работы] [Партнеры] [Услуги] [Исследования] [Бизнес-консалтинг] [On-line] [Порядок работы и сроки] [Цены] [Запрос (Brief)] [Маркетинг] [Маркетинг для "чайников"] [Решения] [Сегментирование] [Позиционирование] [Эффективность маркетинга] [Консультирование] [Цели и задачи] [CRM] [PR] [Планирование маркетинга] [Аудит маркетинга] [Research] [Branding] [Строительство бренда] [Инновации] [Разработка продукта] [Инвестиционная привлекательность] [Бизнес-планирование] [Продажа бизнеса] [Методология] [Marketing Mix (4P)] [PEST] [SWOT] [Модель Портера] [GAP] [BCG] [Ансофф] [Собственные разработки] [Полезная информация] [Новости] [АНТИмаркетнг] [Бесплатная консультация] [Семинары] [Серия книг] [Статьи] [Юмор]
   Представление  
       Консультации  
         Принципы  
         Преимущества  
         Опыт
         Партнеры  
       Услуги
       Сроки и цены
       Brief (запрос)  
   Маркетинг
         Эффективность  
       Исследования
       Планирование
       Инновации
       Брендинг
       Методология
   Собственные
   Полезная INFO
 


План маркетинга


маркетинг точно в цель


Примеры