Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Что такое сегментация, сегментирование потребителейЧто такое сегментация, сегментирование потребителей  
 

Hикогда не ставьте задачу, решение которой Вам неизвестно.

Пpавило Беpке








СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Рынков, потребителей

Рынок - это группа потребителей со схожими потребностями. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары или услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Рынок состоит из подгрупп, или сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов. Каждый рынок состоит из огромного числа сегментов, минимальным сегментом является отдельный клиент.

Почему, предприятие или занимаясь продвижением его услуг, нужно сегментировать рынок? Изучение вопроса, нужны ваши услуги на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть в недостижимом идеале с потребностей в услугах отдельного клиента, ведь все люди по-разному принимают решение о приобретении тех или иных товаров или услуг. Таким образом, сегментирование - процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные услуги или сделать отдельные маркетинговые предложения.

Процесс сегментирования устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:
Кто? Что? Где? Когда? Как?

Наибольшая выгода от принятия концепции сегментирования рынка происходит из конкурентного преимущества, которое она несет. Маркетинг - это игра (или "война", если хотите) и, как во всех играх, здесь есть свои победители и побежденные. Задача маркетинга заключается в том, чтобы обыграть конкурентов, постоянно при этом помня о "судьях" - потребителях, поскольку именно они в конечном счете решают, кто победил. Вы можете выбрать рынки, на которых будете играть, и товары, с помощью которых вы будете стремиться К победе, но правила игры от этого не изменятся: нельзя быть просто хорошими, нужно быть лучшими - создавать устойчивое конкурентное преимущество, - и тогда вы продержитесь дольше.
Итак, сегментирование рынка представляет собой сфокусированный подход к победе в "игре" и отвечает на центральные вопросы, с которыми сталкивается любая компания, а именно:

  • Какие группы потребителей мы должны обслуживать?
  • С кем мы будем конкурировать?
  • Как нам их обойти?

В результате предприниматель получает концепцию предприятия, при котором его продукция и услуги адресуются некоей части целого рынка. Это реальная возможность добиться повышения высокой рентабельности и расширения клиентуры за счет узкой специализации и ориентации на конкретных клиентов. Это реальная возможность "выстрелив, попасть в десятку".

Сегментирование рынка также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один перечень услуг для всех, аналогично конкурентам, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только компания с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании. Благодаря такому выбору бизнес будет развиваться за счет знаний и опыта специалистов фирмы, что позволит ей развить конкурентное преимущество и поможет избежать ценовой атаки.

 

  eXtra infoeXtra info  
 
Закон Паретто в маркетинге

80% продаж, как правило, приходится на 20% постоянных клиентов.

     

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

  1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
  2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
  3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
  4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Для полноценного описания всех возможных сегментов часто используется простой и наглядный инструмент «5W»:

  • Кто (Who) — по типу потребителя.
  • Почему (Why) — по мотивации покупки и потребления.
  • Что (What) — сегментация рынка по типу товара.
  • Когда (When) — по возникновению обстоятельств потребности.
  • Где (Where) — по месту получения выгоды (в т. ч. и по каналам дистрибуции).


Примеры баз сегментирования

БЛАГОСОСТОЯНИЕНизкий доход/большие активы, высокий доход/ низкие активы, ликвидные активы, неликвидные активы и так далее..
ГОТОВНОСТЬ К ПОКУПКЕНеосведомленный, осведомленный, заинтересованный, желающий купить, готовый купить
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЕГИОНЮжный Административный Округ (ЮАО), Юго-Восточный Административный Округ (ЮВАО), ВАО, СВАО, САО, СЗАО, ЗАО, ЮЗАО, ЮАО, ЦАО.
КВАРТИРАЗанимаемый владельцем, принадлежащая владельцу, занимаемая владельцем под залог, арендованная и так далее
ДОСТАВКАВ тот же день, на следующий день, в течение недели и так далее
ДОХОД0 - 4 999, 5 000 - 14999, 15 000 - 24 999, 25 - 49 999, 50 - 99 999, 100000 и более рублей в месяц
ЗНАК ЗОДИАКАТелец, Близнецы, Рак, Лев, Овен, Рыбы, Весы, Скорпион, Водолей и другие
ЗНАНИЯЭксперты, компетентные, новички
ИСКОМЫЕ ВЫГОДЫУдобство, безопасность, низкая цена, внешний вид и так далее
КОЛИЧЕСТВООтдельные упаковки, коробки, партии, поддоны,
контейнеры
ЛИЧНОСТЬКоммуникабельный, некоммуникабельный,
амбициозный, консервативный
МАРКЕТИНГЧувствительные к рекламе, мероприятиям стимулирования сбыта, уровню сервиса и ценам
МОЛОДЕЖЬМладенцы, дети, подростки, 16-17 лет, старше 18 лет
НАЦИОНАЛЬНОСТЬРусский, украинец, казах, туркмен, француз, араб, эскимос, еврей, британец, американец, японец, китаец и так далее
ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯРедко, умеренно, активно, постоянно
ОТНОШЕНИЕВраждебное, негативное, нейтральное, позитивное, восторженное
ПОЛМужской, женский
РАБОТАВысший управляющий состав, профессионалы,
среднее звено, младший управляющий состав, конторские служащие, квалифицированные рабочие, полу- и неквалифицированные рабочие, пенсионеры, студенты, домохозяйки и безработные
РАЗМЕР СЕМЬИ1, 2, 3, 4, 5, 6 и более человек
РАСАБелые, негроиды, этнические меньшинства
СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАССВысший средний (А), средний (В), низший средний (С1), квалифицированный рабочий класс (С2), рабочий класс (D), другие (Е)
СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛАМатериально зависимые, молодые несемейные, семейные, «пустое гнездо»
СТАТУС ПОТРЕБИТЕЛЯПотребитель, не потребляет, потенциальный потребитель, бывший потребитель, новый потребитель, постоянный потребитель, непостоянный потребитель, приверженный потребитель и так далее
ТЕХНОЛОГИЯРучное, механическое, электромеханическое,
электронное производство
ТИП ТОРГОВОЙ ТОЧКИХозяйственные товары, супермаркет, магазин при автозаправочной станции, рассылка по почте, склад материалов, канцелярские товары и так далее

 

 

Пример сегментирования

Проведенные маркетинговые исследования парикмахерских и салонов красоты Москвы показывают, что, несмотря на чёткое понимание своей клиентуры, есть ещё большие резервы для более детального сегментирования рынка. Большинство салонов красоты и парикмахерских узко локализованы и ориентированы на местный рынок. Они ориентируются преимущественно на жителей близлежащих домов со средним достатком, что и прозвучало в ответах. К сожалению, слишком уж часто компании относятся к своим покупателям как к безликой массе и, как следствие, не получают от продаж своих технологий полной отдачи, которой они могли бы добиться за счет чуть более глубокого проникновения на имеющийся рынок. Внеся небольшие изменения в услуги и/или в способ их представления, очень часто можно получить дополнительную выгоду от возрастаюшего уровня удовлетворения покупателей, а на основе этого увеличить и долю рынка, и прибыльность. Не следует думать о продаже "того же варенья в иной банке" как о ненужных затратах и уж тем более как о манипулировании покупателями. Если вы как-то меняете способ представления услуги, чтобы сделать её более привлекательной для некоторых групп потребителей, и можете при этом просить за него большую цену, то это хорошая практика. Процесс сегментирования рынка дает гораздо более глубокое представление о потребностях пользователей, их подходах к принятию решений и используемых при этом критериях. Благодаря этому он позволяет выйти на качественно более высокий уровень управления текущими продуктами фирмы, что, в свою очередь, отражается на качестве и результатах ценовой политики, системы распределения продукции и рекламных кампаниях.
Выявить такие возможности помогут ответы на следующие вопросы:

  • Кто те люди, которые составляют этот рынок?
    • место проживания или работы;
    • возраст;
    • доход или статус;
    • пол;
    • уровень образования;
    • уровень культуры;
    • образ жизни;
    • стиль жизни;
    • свободное время;
    • здоровье (например, общее состояние здоровья волос, кожи головы, ногтей) и пр. и пр.
  • Что они хотят покупать?
  • В чем нуждаются и чем пользуются?
  • Где они пользуются нужными им услугами?
  • В каком количестве и какими услугами они пользуются?
  • Когда они пользуются этими услугами?
  • Как часто?
  • Как они используют продукты, которые покупают?


Дальнейшими шагами будут выбор и (или) пересмотр полученных сегментов, далее - отбор "лучших". На основе полученной информации формируется план атаки на выбранные сегменты. Говоря практичным языком хозяйственника, все эти вопросы помогут выявить слабые места в производственной программе, сформировать эффективные ассортиментную, ценовую и рекламную политики, а также оптимизировать имеющиеся ресурсы.

 

 

   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.17562 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума