Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   


  Аудит маркетингаАудит маркетинга  

Статьи->Планирование->Аудит маркетинга [ Поиск ]

Аудит маркетинга
Название Аудит маркетинга
Описание Интервью Сурина Алексея журналу "Маркетинг и реклама"
Автор Сурин Алексей
e-mail surin@marketolog.biz
Источник marketolog.biz
Отправил(а) Сурин Алексей

1. Начнем издалека. Считаете ли Вы необходимым проведение маркетинг аудита в наших условиях?


Начну ответ издалека также. Улыбка Поскольку маркетинг своего рода интерфейс между внутренней и внешней средой компании, то эта сфера (маркетинг) затрагивает все основные направлениями деятельности предприятия, связанные с производством, продажами, обслуживанием потребителей, а также имиджем, репутацией компании среди покупателей, их отношением к фирме и т.д. Таким образом, принятие решений внутри компании, связанных с маркетингом и вышеперечисленными областями, должно основываться на адекватно понимаемой и актуальной «картине мира». Иными словами, принимаемые решения, будь то запуск нового продукта, рекламной кампании или что-либо еще, должны быть основаны на точной, достоверной, актуальной информации. Аудит системы маркетинга позволяет предприятию гарантировать, что внутрненняя среда фирмы, ее преимущества и недостатки, механизм принятия решений оптимально адекватны возможностям и угрозам внешней среды.

Проведение аудита маркетинга особенно необходимо в ситуациях, когда требуется качественное изменение отношений компании с внешней средой, например: (1) необходим пересмотр деятельности предприятия в связи с меняющейся рыночной средой, а также (2) изменения внутренней среды самой компании приводят к новому пониманию роли компании на рынке и пересмотру внутренних бизнес-процессов маркетинга.

Аудит маркетинга безусловно необходим большинству компаний по перечисленным далее причинам.

Изменение внешней среды связано, как правило, с такими факторами как изменение рыночной ситуации, конкурентоспособности бизнеса.

Приведу несколько  примеров.

«Эффект вареной лягушки». Людям свойственно не всегда адекватно и своевременно отслеживать изменения окружающей среды и недостаточно верно оценивать необходимость реагирования на изменения.

Биологам известен «эффект вареной лягушки» (реально проводившийся в XIX веке эксперимент). Если бросить лягушку в кипяток
она выпрыгнет. Но если положить ее в кастрюлю с холодной водой и медленно нагревать нервная система лягушки «не заметит» изменений и та сварится заживо.

Поведение человека аналогично в том смысле, что человек склонен не замечать медленно нарастающие изменения, а в нашем случае —  рыночные изменения или перемены во внутренней среде компании.

Рост конкуренции может
происходить и часто происходит незаметно. Один из ярких примеров в моей практике связан с приходом крупных зарубежных розничных сетей на рынок Москвы. В первых годах «нулевого» десятилетия я участвовал в опросах малого и среднего  розничного бизнеса о влиянии на их деятельность открывающихся  сетевых магазинов. Большая часть руководителей средних и малых магазинов отметили некоторое снижение величины среднего чека, но при этом никак не связывали это с деятельностью сетей, списывали это явление на случайные или сезонные факторы. Неудивительно, что через пару лет часть из них были вынуждены закрыться или перепрофилироваться.

Как в примере с лягушкой, руководители не признавали долгосрочную угрозу, исходящую от сетей, но такое «упрямство» никак не
помогло спасти их предприятия.

Упущенная прибыль. Часто бывают и обратные примеры, когда компания упускает возможную прибыль. К примеру, после года работы на растущем рынке топ-менеджмент отчитывается перед собственником, что продажи выросли и все плановые целевые показатели достигнуты. Жизнь прекрасна и беспокоиться не о чем. Но руководство упускает при этом, что например, рынок вырос за год в два раза, а продажи компании — только на треть. Это значит, что компания упустила свою долю рынка, а это уже повод для серьезного беспокойства.

Понятно, что замыленный взгляд сотрудников и руководства не позволяет встать над ситуацией и часто назревшие системные изменения в компании руководство пытается разрешить с помощью оперативных мероприятий.

Своевременный аудит маркетинга («взгляд со стороны»), проведенный профессионалом помог бы минимизировать последствия изменившейся рыночной ситуации. Консультация с квалифицированным маркетологом помогла бы руководству в полной мере осознать степень важности угрозы и пути ее преодоления.

Изменение внутренней среды обуславливается изменением эффективности, позиции компании на рынке. Это может быть запуск новых продуктов, открытие новых проектов, бизнес-единиц и т.д.

Распространена ситуация, когда маркетинг, как функция, вырастает  в небольших компаниях постепенно: сначала на работу принимается рекламист, затем маркетолог-аналитик, далее прочие сотрудники, формируется отдел или отделы маркетинга, рекламы, PR. Казалось бы, такая логика развития вполне разумна. Но в этом случае компания попадает в зависимость от первых набранных сотрудников, т.е. сильное влияние приобретает фактор качества работы исходного персонала.

  • Бывают ситуации, когда конкуренция незримо вырастает и приводит к ценовой конкуренции. Это значит, что компания вынуждена или снижать свои цены, или создавать дополнительную стоимость. Неэффективный менеджер при этом скорее снизит цену продажи — это быстрее, проще, понятнее, надежнее. Но это «Путь Стоика», он опасен тем, что зачастую ведет в тупик, т.е. к сокращению издержек, к прекращению развития компании. Для успешного развития компания наоборот должна инвестировать в развитие активных продаж, в инновации, в маркетинг, в повышение известности своей торговой марки и т.д.

В таких условиях компания может испытывать потребность в новых компетенциях и аудит маркетинга поможет обеспечить нужные знания и навыки. Для некоторых ситуаций это лучший выход, чтобы сохранить коллектив и не вводить в штат «варягов».


Есть ли у Вас практика проведения аудита маркетинга?


Безусловно, такой опыт есть. Это в основном предприятия малого и среднего бизнеса. В моей практике аудит маркетинга чаще всего проводился на первой стадии разработки стратегии предприятия, когда изучаются внешняя и внутренняя среда компании, а именно, анализируются ресурсы и компетенции, которыми располагает фирма.

Именно в условиях становления маркетинга на предприятия, а также в условиях активного роста аудит чаще всего  приносит максимальные результаты.

2. Традиционно инициатором аудита маркетинга выступает высший менеджмент компании. Одним из решаемых вопросов является, в том числе, и уровень работы маркетинговой службы. Как известно, отечественные топ-менеджеры зачастую скептически относятся к реализации каких-либо стратегий. Значит ли это, что инициатором маркетинг аудита должна выступить маркетинговая служба компании?

В Российской бизнес-культуре распространен такой стереотип, что топ-менеджер должен руководить «крупными мазками», т.е. он необязательно должен вникать во все тонкости маркетинга.

Также бытует подход «палки в поле»:

Когда почва плодородна, а дожди обильны — достаточно воткнуть палку в поле и она сама вырастет в дерево, без каких-либо усилий.

 При этом точка зрения руковоства следующая:

— Зачем нам на нашем рынке развивать маркетинг, если проще и эффективнее инвестировать в продажи и получать быстрый доход; ну, в крайнем случае — можно инвестировать в рекламу. Рынок ведь у нас растущий, спрос большой.

В таких условиях аудит маркетинга не всегда кажется уместным мероприятием.

Более того, отчасти руководству высшего и среднего звена бывают выгодны ситуации, когда отдел маркетинга работает в режиме «ответственного за все» и туда можно отправлять самые разнообразные поручения, не беспокоясь о том, что маркетологи могут быть заняты в настоящий момент более важными для компании работами.

Это безусловно, аргумент в пользу того, чтобы маркетологи самостоятельно выступили с инициативой аудита.


Скептическое отношение топ менеджмента к реализации каких-либо стратегий отчасти носит объективный характер и по моему опыту, вызвано следующими основными факторами:

  • Динамично меняющаяся бизнес-среда;
  • Ориентированность на «быстрый кэш»;
  • Меняющиеся ожидания собственников;
  • Относительно небольшие размеры компаний и бизнес-структур;
  • Недостаточная проработка и продуманность стратегий;
  • Недостаток соответствующей бизнес культуры;
  • Недостаточная квалификация персонала, занимающегося реализацией стратегий.

В такой ситуации служба маркетинга, разуемеется, заинтересована выступить инициатором аудита, так как это позволит повысить эфективность работы как самой службы, так и  компании в целом.

 

3. Как правило, к маркетинг аудиту обращаются в условиях, когда показатели деятельности компании не в полной мере удовлетворяют топ-менеджеров (владельцев бизнеса). Считаете ли Вы, что аудит маркетинга следует проводить регулярно, независимо от тенденций в показателях?


Любое активно развивающееся предприятие в условиях конкурентного рынка заинтересовано заниматься отслеживанием собственной эффективности маркетинговых составляющих в рабочем режиме. Вопрос в том, можно ли это назвать полноценным аудитом маркетинга? Здесь я вижу 2 варианта.


Полноценный аудит маркетинга.


Полный аудит должен проводиться в зависимости от динамичности изменний бизнес-среды.

  1. Растущий рынок: ежегодно. Таких рынков в России немного, это прежде всего инновационные, в т.ч. IT рынки.
  2. Стабильный рынок: раз в 2-3 года. Таких рынков в России большинство.
 

Оперативная ревизия маркетиновой эффективности.


Оперативный пересмотр должен осуществляться на регулярной основе в текущем режиме. Регулярность мероприятия, в зависимости от специфики деятельности предприятия  — от ежегодной  до ежеквартальной.

Оптимальным вариантом была бы такая регулярная процедура:

  • Внешняя среда. Анализ существенных событий, изменений и последствий для бизнеса:
    • Изучение и анализ текущих рыночных тенденций.
      • Изменение конкурентной среды (выход новых игроков / закрытие компаний и т.д.)
    • Сопоставление с данными прошлых периодов.
    • Прогнозирование рыночных тенденций будущих периодов.
      • Изменение прогнозов развития рыночной среды (развитие / стагнация / спад / кризис)
  • Внутренняя среда. Анализ существенных событий, изменений и последствий для бизнеса:
    • KPI маркетинга.
    • Оценка текущей эффективности маркетинговых операций.
    • Существенные события, серьезные изменения в деятельности компании:
      • Инновации: возникновение новых технологий, дающих новые возможности производства или продвижения.
      • Запуск новых проектов, новых бизнес-единиц.

4. Какие контролируемые направления маркетинга компании Вы считаете важнейшими при проведении аудита маркетинга?


Я считаю, что безусловно, все основные составляющие маркетинговой функции компании подлежат постоянному контролю. Другой вопрос, что в текущей бизнес-практике многих компаний уделяется недостаточно внимания некоторым маркетинговым составляющим в силу различных причин, таких как недостаток компетенций, самоуверенность руководства, недостаток ресурсов и прочие. Практическая польза некоторых маркетинговых функций, скорая  возвратность инвестиций в них неочевидны непрофессионалу — это еще одна причина для невнимания к ним со стороны руководства компаний.

 

Выстраивание целостной системы маркетинга, внедрение и развитие системного подхода  — вот основная задача, которую необходимо решить в процессе аудита.

 

По моему опыту, наибольшего внимания заслуживают именно те области деятельности, которым зачастую уделяется недостаточно внимания, а именно:

  • Стратегическое планирование, в т.ч.:
    • Планирование маркетинга;
    • Система маркетинговых KPI.
  • Информационная маркетинговая система, в т.ч.:
    • Детальное изучение поведения потребителей:
    • Инновации, разработка и тестирование новых продуктов.
    • Контроль выполнения плановых показателей.

Кроме того, разумеется, необходимо внимательно анализировать основные области деятельности, связанные с маркетингом:

  • Брендинг;
  • Реклама и продвижение;
  • Контроль эффективности сбыта, продаж.

 

5. Считаете ли Вы, что маркетинг аудит целесообразнее проводить собственными силами (однозначно дешевле!)? Или же привлечение внешних экспертов обязательно?

Ответ на этот вопрос обуславливается следующими факторами и нюансами:

ЗА аудит маркетинга собственным силами:
  1. Желание или необходимость оперативной работы / проработки проекта;
  2. Недоверие к «чужакам», боязнь раскрытия внутренней конфиденциальной информации;
  3. Собственные сотрудники воспринимают привлеченных экспертов как проверяющих и настроены негативно, или даже враждебно. Это может сказаться на качестве аудита.

ЗА аудит маркетинга  с помощью внешних экспертов:
  1. Привлеченный эксперт, имея разносторонний и разнообразный опыт, вносит новизну, которую можно обсудить и принять решение о внедрении самых эффективных инноваций и прочих корректировок.
  2. В процессе аудита сотрудники компании минимально  отвлекаются от выполнения штатных обязанностей.
  3. У сотрудников компании глаз замылен, рабочая текучка заставляет думать о повседневной работе.
  4. Чаще всего аудит свлими силами в малом и среднем бизнесе сводится к «кустарной» деятельности оценочного характера, и решает внутренние проблемы сотрудников, не носит системный характер.
  5. Если в результате аудита маркетинга сотрудники внесут некую новизну в деятельность компании, то встает вопрос, почему они не вносили свои предложения ранее, в рабочем режиме? Значит ли это, что сотрудники недостаточно мотивированы или это значит, что руководство высшего или среднего уровня не настроено на проведение аудита или хотя регулярного опроса?
  6. Аудит маркетинга собственными силами загоняет менеджмент в ловушку «мы это уже делали», а значит компания попадает в зависимость от уровня компетенций собственных сотрудников, которые хорошо знают собственные бизнес-процессы компании, но необязательно имеют навыки системного маркетинговый подхода к аудиту.
  7. Некоторые назревшие изменения сотрудниками высказываются «неправильно»,  в неприемлемом для руководства виде, в итоге, что называется, «набивают оскомину». Внешний эксперт поможет «встать над ситуацией» и предложит оптмальное решение, внесет дополнительные оценочные критерии, которые снимут накопившиеся противоречия.
 
В силу вышеописанного, считаю, привлечение внешних экспертов позволяет добиться больших результатов. Хотя, на первых порах возможен и аудит маркетинга собственными силами.

 

Голосов Голосов: 5790 - Средний: 4

Добавить комментарий Оценить
Комментарии


Статистика
Всего 103 Статей в Базе Данных
Самая популярная статья: ВСТУПЛЕНИЕ РОССИИ В ВТО
Самая оцениваемая статья: ВСТУПЛЕНИЕ РОССИИ В ВТО

Просматривающих статьи: 13 (0 Зарегистрированные 13 Гости и 0 Анонимные)
Видимые пользователи: 0
   
 

Комментировать в facebook

Комментировать в_контакте



   







Content: copyright © 2003 — 2017 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.62122 секунд с 27 запросами
Магазин: copyright © 2009-2017 osCommerce
Текстовая версия форума