Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Просто о маркетингеПросто о маркетинге  


 

От интуиции к компетенции.©








Просто о маркетинге


Когда надо особенно активно заниматься маркетингом вообще:

  • Когда продажи перестали расти;
  • Когда цены на рынке начали падать;
  • Когда на рынок выходят новые игроки, особенно когда это крупные западные компании с налаженным маркетингом;
  • Когда конкуренты выводят на рынок новый продукт(ы);
  • Когда конкуренты запускают широкую рекламу своего бренда(ов);
  • Когда развитие получают смежные товары, товары заменители, и потребители начинают поворачиваться в их сторону.


Когда надо заниматься маркетинговыми исследованиями в частности

  • Когда Вы описываете все позиционирование своего продукта словами «для мужчин и женщин в возрасте от 25 до 40 лет».
  • Когда на это еще есть деньги – правильно проведенные исследования стоят дорого.
  • Когда исследованиями активно занимаются Ваши конкуренты.
  • Когда Вы еще только думаете о том как будете планировать вывод на рынок нового продукта.



Когда поздно заниматься и тем и другим

  • Когда партия нового продукта уже произведена или закуплена и направляется на склад.
  • Когда прошло три месяца с момента приезда, а склад все так же полон.
  • Когда уже нет денег на маркетинговые исследования.
  • Когда уже нет денег на рекламу и продвижение.
  • Когда уже нет денег даже на зарплату, чтобы оплатить услуги грамотного маркетолога.



Перечень типичных ошибок

  • Давайте снизим цены и переживем как-нибудь этот год.
  • Давайте сэкономим на маркетинговых исследованиях, купим типовой отчет за 300 долларов.
  • Нам нужен маркетолог, но мы не можем позволить себе нанять высокооплачиваемого специалиста. Давайте возьмем толкового студента-выпускника – заодно он и опыта наберется.
  • Давайте закажем изучение рынка сегодня, а как заработаем денег – расплатимся с исследователями из прибыли. Ведь если у нас ничего не получится, значит их информация неверна, – стало быть и платить не надо, пусть еще скажут спасибо, что мы им не выставляем претензию на упущенную выгоду.


Почему исследователи (и консультанты) не работают под обещания будущих процентов от продаж

Исследователи профессионально поставляют информацию, а реализацией, управлением и контролем они не занимаются – соответственно, не могут оценить, насколько профессионально компания распорядилась полученной информацией о рынке, не могут принимать на себя риски организации.

Исследователи практически не имеют возможности проверить, сколько точно денег заработала компания – ведь в реальную бухгалтерию их никто в здравом уме никогда не пустит, а для занижения физических объемов продаж есть масса возможностей.






 

Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку,  думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.

Дейл Карнеги









Коротко о маркетинге

Наверное, точной даты рождения маркетинга как дисциплины не существует. Ибо market по-английски переводится как рынок, а соответствующий герундий маркетинг можно перевести как "процесс работы с рынком". То есть, если существует N-ное количество продута и совокупность людей, готовых за него платить, то процесс общения производителя (продавца) с покупателями и все вытекающие отсюда последствия (назначение цены, изменение продукта, привлечение новых покупателей и т.д.) - все это и можно описать как маркетинг.  

Тем не менее, определенную, условную грань все же можно провести. Во второй половине позапрошлого века, в результате промышленной революции, рынок начал активно насыщаться новыми товарами массового спроса. Для прибыльной работы промышленного предприятия нужны большие объемы производства, так как наибольшую долю прибыли в структуре себестоимости обеспечивает именно эффект масштаба. А для этого, в свою очередь, нужны большие объемы продаж. Предприниматели замечали, что товар продается намного лучше, если информировать покупателей о том, зачем, где, когда и по какой цене можно купить товар - они поняли, что могли бы продавать намного больше, если бы активно рекламировали себя и свой товар. Этому в немалой степени способствовало массовое распростанение в XVIII веке основного на тот момент рекламного носителя - газет (первые из которых только за несколько десятилетий до того успели оформиться в привычном для нас виде). А особенно важным для роста эффективности рекламы стало развитие печати фотографий в газетах.

Как результат осознания необходимости расширения продаж через рекламу - рост объёмов рекламы на рынке и появление первых рекламных агентств, так как сами предприниматели, как правило, тогда (да и сегодня) слабо разбирались в рекламном деле и были заняты в основном организационными и производственными вопросами.


Рекламные агентства первоначально имели ограниченные функции и организационно были ближе к газетам, чем к рекламодателям. На первых порах они занимались только творческой разработкой рекламы, техническим производством и донесением до общественности по существующим каналам коммуникации.

Но со временем агентства пришли к тому, что для успешных продаж необходимы более глубокие взаимодействия с рынком, такие как маркетинговые исследования потребителей и разработка на основе этой информации концепции позиционирования продукции, маркетинговых стратегий продвижения продукции и так далее...

Между тем, за прошедшее время маркетинг развился в отдельную серьезную дисциплину. Этапы развития маркетинга в прошлом веке, ориентированного на потребителя, можно найти в любом учебнике и нет смысла повторяться лишний раз. Повторим вкратце:


  1. 1860 - 1900 годы. Производственный этап: стремление повысить объем производства.
    • Подход: Снижение цены дает максимальное удовлетворение потребителя.
  2. 1900 - 1930 годы. Товарная ориентация- стремление улучшить качества товара.
    • Подход: увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции.
  3. 1930 - 1950 годы. Рекламно-сбытовая ориентация - стремление к max продаж с помощью сбыта и рекламы.
    • Подход: потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.
  4. 1950 - 1980 годы: "Рыночная ориентация" - выделение товаров на основе изучения потребностей потребителей.
    • Подход: клиент всегда прав - производить можно только то, что пользуется спросом на рынке.
  5. 80-е годы и до настоящего времени: "Маркетинговое направление", на основе системности используемых инструментов современного маркетинга
    • Подход: организация должна удовлетворять потребности клиентов, эффективно используя весь комплекс инструментов маркетинга



Конкуренция

Бизнес это война. Война с конкурентами за дополнительную стоимость и за доверие потребителя. Чтобы больше и лучше продавать, нужно учитывать характеристики спроса и предложения.

Выигрывают только у конкурентов, а не на рынке

Компания работает на рынке, рядом работают такие же компании-конкуренты.
Существование компании в условиях конкурентной борьбы возможно только за счёт лучших предложений своим клиентам.

Погоня за преимуществом.

Рынок это всегда конечное количество покупателей, целевой группы. Поэтому рано или поздно Ваша компания попадает в зону осведомленности участников рынка - операторы и потребители рынка получают информацию в процессе работы / потребления обо всех основных игроках. Поэтому в какой-то момент ключевым для захвата рынка становится не вопрос продаж, а вопрос узнавания, знания или другими словами осведомленности.

Результат - любые распоряжения и инновации, призванные повысить продажи в краткосрочной или долгосрочной перспективе или усилить позиции компании на рынке

Конкуренция - изучение конкуренции - вопрос того, кого первым выберут, тот и получит прибыль. Погоня за клиентом - гонка от конкурента. Инвестирование в создание конкурентного преимущества - инвестирование в рост продаж и получение ЧУЖИХ клиентов

  • "Competitive advantage is a company's ability to perform in one or more ways that competitors cannot or will not match." Philip Kotler
  • "If you don't have a competitive advantage, don't compete." Jack Welch, GE


Маркетинг в России

В отличие от развитых капиталистическуих стран, по понятным причинам в России бурное развитие маркетинг получил только в конце прошлого века. В первую очередь это обуславливается реформами и развитием рыночной экономики. Можно выделить 3 основных этапа, которые прошло развитие рынка в России.

  1. Постдефицитный («насыщающийся») рынок. Сначала Вашу компанию ЗНАЮТ - это первый этап развития рынка, когда нужны просто услуги или товары. (некоторые знают очень хорошо, но это единицы)
  2. Развивающийся («насыщенный») рынок. Потом знают (дополнительные) услуги Вашей компании - это второй этап, когда товар или услуга есть у всех Ваших конкурентов и клиенты попробовали уже несколько предложений и могут выбирать.
  3. Развитый конкурентный рынок («перенасыщенный»). Потом Ваши услуги становятся полностью такими же как у конкурентов и тогда выбирают имя, а не компанию - когда все понимают, что получат за какие деньги, тогда вопрос выбора становится вопросом оценки имиджа компании.

В конце прошлого века назрел кризис маркетинга, который выразился в нарастающем недоверии руководства компаний комплексу маркетинговых инструментов, в том числе из-за объективных трудностей при контроле их эффективности.

Также стоит отметить, что маркетинг в России не избежал болезней роста, характерных для раннего маркетинга за рубежом.

Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера, какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не прочитал ни одной; по его словам, он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе, - парировал я, - что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?»

Огилви о рекламе

 



   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.15939 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума