Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Стратегии продвижения: Push & Pull (пуш пул схемы)Стратегии продвижения: Push & Pull (пуш пул схемы)  



Даже Господу Богу нужны колокола.

Французские рекламщики








Стратегии продвижения: Push & Pull


Для продвижения товаров по каналам дистрибуции, как правило, используются 2 основные стратегии: PUSH ("пуш"
в переводе "толкать") и PULL ("пул" — в переводе "тянуть").

PUSH-стратегия

 "Проталкивает" продукт по торговой цепочке путем стимулирования посредников, торгового персонала.

PUSH-стратегия

Пример реализации PUSH-стратегии

  1. Производитель продает Оптовику, собственно, Товар, а также предоставляет скидки и рекламные материалы.
  2. Оптовик продает Рознице Товар, а также передает рекламные материалы и обучает торговый персонал.
  3. Розница выставляет в торговом зале Товар на продажу, а также ставит POSM (рекламные материалы — стенды, баннеры, воблеры  и т.д.).


PULL-стратегия

"Вытягивает" продукты через цепь дистрибуторов путем стимулирования конечного спроса, потребителей.


PULL-стратегия

Пример реализации PULL-стратегии

  1. Производитель продает Оптовику и далее Рознице, собственно, Товар. Для начала это могут некие пробные партии, товарный кредит и т.д. Конечно, намного проще обеспечить первичное присутсвие Товара в Рознице в случаях, когда у Производителя уже есть рабочие связи с Дистрибуторами, т.е. другие продукты Производителя уже продаются на полках.
  2. Производитель дает массовую рекламу по ТВ, в прессе, в Интернет, организует дегустации в Рознице, тем самым стимулируя пробные покупки своего Товара.
  3. Товар быстро продается, если Товара нет, то покупатели требуют / заказывают Товар в Рознице.
  4. Розница понимает, что можно продать больше Товара и требует его у Оптовика, в свою очередь,  Оптовик заказывает Товар у Производителя. Тем самым колесо продаж раскручивается, продажи растут.



Главные различия представлены в таблице ниже.


 PUSH-стратегияPULL-стратегия

Целевая аудитория PUSH схемы

  • Посредники: оптовики, розница и т.д.

Целевая аудитория PULL схемы

  • Конечные потребители, покупатели

Главные задачи PUSH стратегии

  1. Развитие поддержки реселлеров, посредников.
  2. Увеличение покрытия рынка, увеличение "полочного пространства" бренда.
  3. Продвижение бренда через совместные акции.

Главные задачи PULL стратегии

  1. Стимулирование сильного потребительского спроса через допродажную работу с конечными клиентами (т.е. через информирование).
  2. Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя.

Особенности PUSH системы

  • Производитель склонен мотивировать только ближайшего по цепочке посредника.

Особенности PULL системы

  • Наиболее эффективна для рынков массовых товаров.
  • На некоторых рынках может существовать практика, когда стратегии PUSH и PULL действуют одновременно. Преимущественно, это определяется степенью (не)однородности рынка.
  • В некоторых случаях приходится прибегать к стратегии PULL, когда посредник не может быть PUSH-стимулирован (например, он уже "ангажирован" конкурентами).

Приоритетные направления PUSH стратегии

  • Стимулирование посредников — участников торговли и торгового персонала;
  • Промо акции, бонусы, скидки;
  • Развитие паблисити, (в первую очередь, узнаваемости):  продакт плейсмент, PR и пр.

Приоритетные направления PULL стратегии

  • Массовая реклама.
  • Прямые продажи, директ маркетинг.
  • Промо акции для потребителей
  • Развитие узнаваемости.

Инструменты PUSH стратегии

  • Ценовые акции, скидки и т.д.
  • Личные продажи;
  • Премии дилерам (сотрудникам);
  • Делегирование "миссионеров" (профессионалов от производителя) для поддержки продаж;
  • Акции поддержки продаж (события, рекламные материалы и т.д.);
  • Семинары и конкурсы для сотрудников дилеров;
  • Трейд-шоу (торговые шоу на выставках и т.д.);
  • Образцы и бесплатные товары;
  • Гарантии возврата покупок;
  • Акции в местах покупок;
  • Совместная реклама;
  • Рекламные материалы (POSM, POPM);
  • Возврат денег ("откаты");
  • Рекламные сувениры;
  • Квотирование продаж.

Инструменты PULL стратегии

  • Дегустации, самплинг — в магазине, на событиях, в журналах и т.д.
  • Бонусы ;
  • Купоны;
  • Программы лояльности;
  • Премии;
  • Дисплеи в местах продаж;
  • Конкурсы, игры и лотереи;
  • Скидки и денежные возмещения;
  • Рекламные вкладыши;
  • Рекламные сувениры.

Преимущества PUSH системы

  • Эффективна для рынков, где:
    • Товары не дифференцируемы;
    • Потребители не ожидают выдающихся свойств товаров;
    • Возможна спонтанная покупка;
    • Высока роль дистрибуторов, где они распоряжаются информацией или иными компетенциями.
  • Также стратегия выгодна когда Ваш товар малоузнаваем, а решение принимается на месте покупки.
  • Часто выглядит малозатратным, не требовательным к большим бюджетам.

Преимущества PULL системы

  • Эффективна для рынков, где:
    • Товары сильно дифференцированы (имеют отличительные особенности);
    • Ожидания и предпочтения конечных потребителей могут быть стимулированы, т.е. созданы и быть поддержаны.
  • Стимулирует потребителя попробовать новый товар, совершить пробную покупку.
  • Способствует переключению клиентов с продуктов конкурентов.
  • Способтвует удержанию клиентов и развитию лояльности.
  • Также стратегия выгодна когда Ваш товар узнаваем, имеет лояльных потребителей, высока вовлеченнность потребителей в процесс покупки и когда они ищут уникальных преимуществ продукта.

Недостатки PUSH стратегии

  • Присутствие на полке необязательно означает хорошие продажи, часто товар нуждается в дополнительной поддержке на стороне конечного потребителя.
  • Поддержка производителя часто заканчивается на стадии ближайшего посредника и до конечного потребителя товар доходит "голым", т.е. без рекламных материалов и т.п., что ведет к низкой конкурентоспособности товара и низким продажам.
  • Частые акции снижают ценность продукта в глазах посредников.
  • Частые скидки ухудшают прибыльность.
  • Ближайшие посредники забирают все возможные выгоды и следующим по цепочке достается маловыгодное предложение.

Недостатки PULL стратегии

  • Как правило, требует больших бюджетов.
  • Наиболее распространена ошибка, когда товара еще нет в рознице, а стимулирующая реклама уже идет. В результате клиент приходит в магазин и не находит искомый товар, а деньги производителя тем временем улетают в трубу.
  • Посредники по разным причинам не всегда могут распознать растущий спрос на продукцию.
  • Пока торговая цепь отреагирует на растущий спрос, может пройти большое время. За это время товар раскупят с полок и реклама, идущая в СМИ в этот промежуток времени, будет идти впустую, а это упущенная прибыль.


   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.15437 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума