Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Основы маркетинговых исследованийОсновы маркетинговых исследований  

 

От интуиции к компетенции.©








Введение

В чем заключается принципиальная необходимость проведения маркетинговых исследований для компании?

  • Мы априори не знаем, что мы чего-то не знаем
    • Например, пока не знаем, какая именно ниша на рынке достаточно привлекательна для компании
  • Нельзя сделать то, чего не знаешь
    • Нельзя разработать эффективную стратегию брендинга, не зная свой целевой рынок
  • Нельзя узнать, пока не измеришь
    • Чтобы выбрать и понять целевых клиентов нужна точная информация с конкретными цифрами
  • Нельзя измерить пока нет системы оценки
    • Чтобы узнать значения параметров, нужно выбрать сами параметры
  • Нельзя систему оценки построить без исследований
    • Нужны поэтапные исследования, где на первом этапе определяются принципиальные приоритеты, а далее исследуются их значения

 

Человек, впервые покупающий информацию маркетинговых исследований зачастую ведет себя параноидально — он никому и ничему не верит. При этом он хочет получить все и бесплатно. Проблема в том, что этот бизнесмен, предприниматель пока точно сам не знает, что же ему действительно нужно, не может оценить реальную стоимость и важность информации. В итоге он получает запрошенную информацию, но не в состоянии принять никакого решения. Он не знает, как трактовать результаты исследования, какие решения вообще следует принимать на основе полученных данных. Далее часто возникают разочарования, сомнения в работе исполнителей, упреки, претензии и т.д. и т.п.

Иногда доходит до абсурда: стремясь "улучшить" полученные выводы и рекомендации, он принимает ПРОТИВОПОЛОЖНЫЕ решения под влиянием совершенно случайных факторов — где-то что-то увидел, от кого-то что-то услышал и т.д. На самом деле проблема в том, что сам человек в этот момент психологически не готов принять необходимое решение, взвешенное, просчитанное, объективно необходимое, а пытается довериться своей интуиции, забывая, что интуиция работает на собственном узком опыте, в то время, как исследования аккумулируют опыт и мнения десяков, сотен, тысяч людей, собранных со всего рынка. Таким образом, выработанные исследователями или консультантами рекомендации по сути УЖЕ являются оптимальным решением для данной ситуации. (Естесственно, при условии, что сами исследования были проведены корректно, в соответствии со всеми требованиями, а также при условии, что в рыночной ситуации не наступает какой-либо форс-мажор).

Действительно, мало получить точную информацию и провести необходимый анализ. Важно точно трактовать полученные результаты и принять оптимальные бизнес-решения. Маркетиновые исследования дают ответы только на поставленные вопросы, но бизнес решения, как правило, принимаются на основе более полного понимания всей ситуации в целом.


Определение

Классическое определение маркетинговых исследований, данное Американской Ассоциацией Маркетинга.

Маркетинговые исследования — это функция, связывающая потребителей, покупателей, общественность с маркетологом посредством информации, которая используется им для:

  • идентификации и описания рыночных возможностей и проблем;
  • выработки, переопределения или оценки необходимости маркетиновых мероприятий
  • мониторинга маркетинговой активности компании
  • улучшения понимания процесса маркетинга

Процесс проведения маркетинговых исследований подразумевает:

  • определение информации, необходимой для вышеперечисленного;
  • определение дизайна и методов, необходимых для сбора информации;
  • управление и собственно сбор информации;
  • проведение анализа;
  • коммуницирование результатов исследования и полученных выводов и рекмоендаций (т.е. донесение их сути до ЛПР), а также их внедрение.

Типы маркетинговых исследований

  • Эксплораторное, дискриптивное. 
    • Исследование, направленное на описание и изучение ситуаций, рынков.
  • Проблемно-ориентированное.
    • Исследование, направленное на поиск путей решения возникших проблем, ставящихся задач.
  • Каузальное.
    • Исследование, направленное на изучение причинно-следственных связей, проверку гипотез.



Организционные типы маркетинговых исследований

По типу компании-организатора выделяют следующие маркетинговые исследования.

  • AdHoc. Компания заказывает исследовательскому агентству проведение маркетингового исследовани.
  • Собственные. Компания проводит маркетинговые исследования собственными силами.
  • Инициативное. Проводится исследовательским агентством по собственной инициативе для последующей продажи заинтересованным игрокам рынка
  • Синдикативное ("Омнибус"). Несколько компаний объединяют свои бюджеты и усилия для проведения одного исследования.
    • Инициативные исследования, проводимые исследовательским агентством на регулярной основе, в которых могут участвовать несколько компаний, область исследования чаще всего ограничивается отраслью.
    • Форма проведения — как правило, это телефонные опросы или личные интервью. Компания-заказчик может добавить к общей анкете один или несколько вопросов
    • Такая форма проведения исследования оказывается существенно дешевле, чем при организации с нуля. При этом информация базового отчета попадает ко всем участникам проекта, а среди них зачастую бывают и конкуренты.

Периодичность маркетинговых исследований

По регулярности проведения маркетинговых исследований выделяют следующие  формы исследований.

  • Разовое исследование. Маркетинговое исследование, выполняемое на заказ, единожды. Как правило, это AdHoc исследование. Например, изучение рынка при выводе нового продукта.
  • Периодически выполняемые маркетинговые исследования.
    • Мониторинг. Регулярные стандартные исследования, как правило, с минимальной глубиной.
    • Панельное. Имеется фиксированный, заранее составленный, список респондентов, потребителей или экспертов.

 


Требования к результатам исследования

Для того, чтобы результаты исследования принесли максимум пользы на стадии подготовки дизайна и конфигурации исследования необходимо четкое понимание того, как будут использованы результаты исследования.

Критерии оценки качества маркетинговых исследований.

  • Экономическая эффективность. Оптимальное соотношение затрат и ценности получаемых данных.
  • Объективность и независимость результатов. Нет никакого смысла проводить исследование, если полученные данные не отражают реальной картины или были скорректированы в угоду тому или иному лицу.
  • Достоверность, надежность. Если мы повторим полевую часть работы при сохранении методологии, то обязательно должы получить сходные результаты.
  • Репрезентативность. Выборка должна отражать структуру генеральной совокупности по исследуемым параметрам.
  • Актуальность. Данные должны отражать текущую ситуацию на рынке.
  • Валидность. Дизайн и методология исследования должны оптимальным образом соответствовать целям и задачам исследования.
  • Точность (необходимая и достаточная). Выбирается в зависимости от целей исследования.
  • Своевременность. Результаты необходимо получить до "dead-line", до момента, когда необходимо принять управленческое решение, а не позже.
  • Наглядность представления результатов. Результаты, выводы и рекомендации должны быть очевидны для лица, принимающего решение, с учетом того, что это может быть немаркетолог.


Важнейший параметр независимость результатов. Угроза необъективного проведения исследований возникает в 2 наиболее частых случаях:
  1. Исследование проводится собственными силами и исследовательское подразделение подчиняется НЕ высшему руководству компании (Генеральный директор, Президент), а следующим уровням руководителей - директору по маркетингу, коммерческому директору, начальнику отдела сбыта и т.д.
  2. Исследование проводится рекламным агентством, которое в дальнейшем будет проводить рекламную компанию. Возникает прямая угроза искажения результатов.

При этом крайне важно, чтобы агентство-исполнитель работ (если эти работы поручаются внешнему исполнителю) был в курсе решаемых задач, только тогда будет предложена наиболее адекватная схема исследования.

 Типичные ошибки

Недоверие к маркетинговым исследованиям со стороны некоторых предпринимателей и бизнесменов кроется в имеющемся негативном опыте и неумении правильно разработать методологию исследования (например, сформулировать вопросы анкеты) и неправильной трактовке результатов, что приводит к мнению, что "все респонденты врут" и "правды все-равно никто не скажет". Это не так.

  1. Несмотря на то, что самым очевидным применением маркетинговых исследований является желание узнать, что хотят купить потребители и предложить им это, нельзя спрашивать потребителей напрямую "что бы Вы хотели купить". Даже если респонденты честно ответят, вопросы такого рода, как правило, приносят информацию о пожеланиях потребителей сегодня, а к моменту внедрения результатов данные устаревают. Поэтому необходимо опираться на более объективные данные (потребности, привычки покупателей).
  2. Неправильно выбирается метод исследования. Так например, может показаться, что в силу относительной дешевизны телефонный опрос - наиболее оптимальный выбор для малобюджетного исследования. Тем не менее, необходимо учитывать, что в момент опроса респодент находится в ситуации, которую интервьюер почти не имеет возможности контролировать. Респодент может в этот момент смотреть телевизор, готовиться к ужину, общаться с домашними и т.д. Поэтому человек не всегда имеет возможность сосредоточиться и ответить на сложные вопросы. Оптимальным для такого исследования была небольшая анкета на 20-25 вопросов с минимумом открытых вопросов. У неопытного исследователя возникает соблазн поставить как можно больше вопросов в анкету - в итоге получаем большое колчество некачественных и незаполненных анкет - люди в лучшем случае отвечают небрежно, а в худшем - просто бросают трубки...

 


Пример

Руководство бутика ХХХ решило оптимизировать ассортимент для нового сезона, опросив своих покупателей, "что они хотели бы видеть в новом сезоне на прилавках магазина". Вопросы не мудрствуя лукаво, задавались напрямую, полученные данные были обобщены и выделены требуемые товарные позиции. К новому сезону на основании полученных ответов магазин завез несколько новых коллекций, но продукция продавалась крайне плохо плохо.
Среди многочисленных причин неудовлетворительного результата исследования можно выделить:
- несоответствие ассортимента реальным потребностям целевой группы. По сути, на задаваемые "в лоб" вопросы многие респонденты давали социально-ожидаемые ответы в соответствии со своими представлениями и пожеланиями, а не о том, что реально собирались покупать;
- мода за сезон успела измениться;
- более низкие цены конкурентов при более широком ассортименте;
- более высокий имидж конкурентов стимулирует покупку у них, а не в рассматриваемом бутике.

Именно на этих аспектах и надо было делать акцент во время исследования. В результате же руководство разочаровалось в маркетинговых исследованиях, хотя причины неудачи кроются в другом.


   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.15628 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума