Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  PRO & CONTRA: продолжениеPRO & CONTRA: продолжение  

 


Время — деньги!

Единственная американская мудрость








Часть вторая: 3 возможных варианта совмещения выполнения исследовательского проекта и текущей работы маркетологов.

(продолжение, начало читайте здесь)

Вариант 1: Одновременно проводятся и проект, и текущие работы

Исследовательский проект проводится маркетинговым исследовательским агентством, не отрывая при этом от работы сотрудников самой компании-заказчика.

Обращение к услугам агентства считаем целесообразным и оправданным, если в результате выполнения будут раньше по сравнению с обычно планируемым приниматься и внедряться необходимые решения и благодаря этому компания успевает заработать раньше и больше (чем ожидалось до обращения в агентство) дополнительной прибыли — для покрытия премии агентству и налогов.

Исследовательский проект проводится маркетинговым исследовательским агентством, не отрывая при этом от работы сотрудников самой компании-заказчика.

Время проведения: минимально возможное

Экономический эффект: Решения по проекту принимаются максимально быстро, а значит и сам проект запускается и начинает приносить прибыль максимально быстро.

Затраты:

1. Временные затраты:

отсутствуют, работы начинаются сразу же

2. «Дополнительные» затраты – премия агентству и налоги:

есть

3. Себестоимость текущих работ маркетинга:

есть

4. Себестоимость внутренних работ проекта:

есть

5. Себестоимость внешних работ проекта:

есть

Прибыль: Прибыль от текущей деятельности службы маркетинга и от реализации проекта. По сравнению с остальными 2-мя вариантами поступает дополнительная прибыль:

(а) благодаря более раннему принятию и внедрению эффективного решения;
(б) более эффективной работе компании по текущим работам.

Упущенная прибыль: Отсутствует

Экономия: Отсутствует

Экономическая целесообразность: имеет смысл всегда, затраты на премию агентства покрываются эффектом от внедрения результатов исследований. При этом рассматривается сумма прибыли:

  1. получаемая благодаря принятию решения по результатам исследования
    или, если вычислить это сложно или вообще не представляется возможным, то
  2. прибыль от продаж продукта за сопоставимый с исследованием промежуток времени, но не сразу после принятия решения, а после «раскрутки» (или на период до начала следующего исследования) — чтобы иметь возможность оценить реальный эффект от принятия решения

Например: Компания планирует выпуск нового продукта. По результатам исследования эластичности цен оптимальная цена была скорректирована на 5%. Прогноз продаж на первый квартал при новой цене составил 120 000 USD, что на 15 000 USD больше плана со старой ценой. Соответственно, при премии агентства в 2 500 USD и увеличении чистой прибыли на 3 000 USD по сравнению с планом, делаем вывод о правильности обращения к услугам агентства.


Вариант 2: Исследовательский проект отодвигает текущие работы

Исследовательский проект проводится собственными силами организации, при этом текущие работы отодвигаются в сторону.

 Исследовательский проект проводится собственными силами организации, при этом текущие работы отодвигаются в сторону.

Время проведения: среднее для представленных вариантов

Экономический эффект: Решения по проекту принимаются и внедряются в лучшем случае так же быстро, как и в предыдущем варианте, а вот принятие решений по текущим вопросам откладывается или вообще отменяется.

Затраты:

1. Временные затраты:

текущая деятельность минимизируется на время проекта

2. «Дополнительные» затраты – премия агентству и налоги:

нет

3. Себестоимость текущих работ маркетинга:

минимизируется

4. Себестоимость внутренних работ проекта:

есть, как минимум та же, что была бы и у агентства

5. Себестоимость внешних работ проекта:

есть, как минимум та же, что была бы и у агентства

Прибыль: Прибыль от принятия решения по исследовательскому проекту, прибыль от текущей деятельности службы маркетинга. "Дополнительная" прибыль по сравнению с первым вариантом отсутствует.

Упущенная прибыль: Как минимум компания недополучает прибыль от текущих мероприятий комплекса маркетинга, как максимум — при недостаточном профессионализме проект затягивается и откладывается внедрение результатов, а сами результаты недостаточно эффективны.

Экономия: экономится премия агентства, налоги на премию, а также снижаются текущие затраты.

Экономическая целесообразность: имеет смысл только при условии, что отвлечение маркетологов от работы не будет критичным для бизнес-процессов организации, а оценка эффективности текущей работы маркетологов существенно ниже предполагаемой прибыли от проекта. При это в целом вариант уступает по эффективности первому, за исключением случая, когда служба маркетинга вообще не производит никакой полезной работы на предприятии, но тогда встает вопрос о компетентности.

Например: Компания планирует выпуск нового продукта. Сотрудники, занятые текущими продуктами занимаются исследованием рынка нового продукта и перестают заниматься текущими вопросами – текущее управление продуктами, рекламная деятельность. Если продукция компании имеет достаточный «запас прочности», то отвлечение маркетологов на другие виды работ скажется не существенно.


Вариант 3: Срочные текущие работы отодвигают проект

Очень распространенная и самая неудачная ситуация. Из двух зол выбираются оба.

Исследовательский проект проводится собственными силами организации, при этом еще и отодвигается из-за каких-то срочных текущих работ.

Вот уж действительно: "Промедление смерти подобно!".

Исследовательский проект проводится собственными силами организации, при этом еще и отодвигается из-за каких-то срочных текущих работ.

Время проведения: максимальное для представленных вариантов

Прибыль: Прибыль от принятия решения значительно запаздывает, а прибыль от текущей деятельности откладывается на время выполнения проекта или отменяется вовсе.

Упущенная прибыль: недополученная прибыль от сдвига времени принятия решения = прибыли месяца работы проекта на полных оборотах.

Затраты

1. Временные затраты:

(а) проект откладывается до окончания срочных текущих работ
(б) текущая деятельность минимизируется на время проекта

2. «Дополнительные» затраты – премия агентству и налоги:

нет

3. Себестоимость текущих работ маркетинга:

минимизируется

4. Себестоимость внутренних работ проекта:

есть, как минимум та же, что была бы и у агентства

5. Себестоимость внешних работ проекта:

есть, как минимум та же, что была бы и у агентства

Экономическая целесообразность: имеет смысл только при условии, что срочная работа в обозримой перспективе принесет больше прибыли, чем проект, но меньше, чем затраты на премию агентству.

Например: Компания планирует выпуск нового продукта. Сотрудники, занятые подготовкой к очередной выставке, прежде всего обеспечивают участие компании в выставке, и только потом занимаются исследовательским проектом, откладывая прочие текущие дела.

текущими продуктами занимаются исследованием рынка нового продукта и перестают заниматься текущими вопросами – текущее управление продуктами, рекламная деятельность. Если продукция компании имеет достаточный «запас прочности», то отвлечение маркетологов на другие виды работ скажется не существенно.


Резюме

С точки зрения экономики, имеет смысл отдавать исследовательский проект в агентство, если сотрудники отдела маркетинга, которых планируется привлечь к работе по исследовательскому проекту, производят работу, дающую прибыль, сопоставимую с премией агентства и налогами, которые придется заплатить за проект. На практике бывает достаточно сложно посчитать конкретный экономический эффект от работы сотрудника отдела маркетинга «здесь и сейчас». Поэтому предлагается считать, что они приносят прибыль в размере своей заработной платы как минимум или, как очень грубый максимум, пропорционально размеру эффекта маркетинга за прошлый год. Это достаточно сложный момент, так как результатом работы маркетолога может быть не только рост, который можно просто померить, но и удержание позиций на рынке в условиях неблагоприятной рыночной ситуации – тогда, наверное, можно считать своим успехом падение продаж относительно конкурентов, что тоже достаточно неоднозначно и зависит от конкретной ситуации. По этому вопросу смотрите раздел об оценке эффективности маркетинга.


ВЫВОДЫ

Если отдел маркетинга организации занимается сколько-нибудь полезной деятельностью, приносящей прибыль компании, то экономически целесообразно заниматься проведением маркетинговых исследований собственными силами при следующих условиях:

  1. В компании существует постоянная необходимость в получении определенной однородной информации о рынке. Это, как правило, различные мониторинги, выполняемые на регулярной основе, как например:
    • цены конкурентов,
    • удовлетворенность и лояльность клиентов,
    • имидж-трекинги и т.д.
  2. Создается маркетинговая информационная система, которая оформляется организационно и подчиняется непосредственно только высшему руководству компании.

Во всех остальных случаях, особенно когда проект выполянется впервые, исследовательские агентства делают ту же работу быстрее и профессиональнее, хотя получаем некоторое удорожание и на практике не всегда может быть 100% гарантия конфиденциальности.

Возможно, для многих случаев оптимальным будет следующий компромиссный вариант – самим делать анализ и обработку, а полевые работы отдать в небольшое агентство.Возвращаясь в заключение к вопросу, с которого начинается статья, можно сделать вывод, что один из секретов успешности крупных транснациональных компаний, очевидно, кроется в умении просчитывать эффективность мероприятий маркетинга. Кроме успешных продуктов необходимо также обладать и четко рассчитанными и простроенными бизнес-процессами.

Ориентированность на потребителей, понимание роли маркетинга, проявляющаяся в том числе и в оптимизации процесса маркетинговых исследований, позволяет компании не только оперативно получать дополнительную прибыль, но и планировать эффективные маркетинговые стратегии, приносящие компании ключевые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе.






   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.57763 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума