Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  ИССЛЕДОВАНИЯ СВОИМИ СИЛАМИ: PRO & CONTRAИССЛЕДОВАНИЯ СВОИМИ СИЛАМИ: PRO & CONTRA  

 


Время — деньги!

Единственная американская мудрость











ИССЛЕДОВАНИЯ СВОИМИ СИЛАМИ: PRO & CONTRA

 

 

Делать исследования самим или обращаться в исследовательское агентство: "За" и "Против"

Бытует мнение, что проводить исследования своими силами - однозначно дешевле и быстрее. Но так ли это? Стоит ли проводить маркетинговые исследования самостоятельно и сколько это «стоит»? Давайте разберемся.

Mars, Unilever, Coca-Cola, Procter & Gamble, Avon, Sony, Kraft Jacobs Suchard и сотни других транснациональных корпораций, обладающие не только мощными финансовыми ресурсами и маркетинговыми бюджетами, но и что не менее важно, эффективными и четко просчитанными бизнес-процессами, решили этот вопрос для себя в пользу внешних исследовательских организаций.

Неужели всем этим компаниям "некуда девать деньги"? Или все же этот выбор – результат точного расчета, подтвержденного успешной бизнес-практикой? Давайте попробуем разобраться.

Прежде всего необходимо подчеркнуть, что мы имеем в виду изучение первичной информации о рынке, то есть количественные и качественные исследования на основе анализа первичной информации, полученной с помощью полевых работ и с привлечением интервьюеров, рекрутеров, модераторов и т.д.

Необходимо также отметить, что основная задача маркетолога и (или) службы маркетинга — не только маркетинговые исследования, а в первую очередь стратегическое планирование и оперативное управление комплексом маркетинга компании через анализ рынка на основе информации о нем, полученной с помощью маркетинговых исследований.

При этом проведение самих маркетинговых исследований вполне может выполнять внешний исполнитель. Видимо, истоки этого недопонимания роли маркетологов в компании кроятся в неточном переводе в конце 80-х — начале 90-х терминов market research (исследования рынка) и marketing research (маркетинговые исследования).


Сравним два возможных способа проведения исследовательского проекта.


Своими силами

Исследовательское агентство

ПЛЮСЫ
МИНУСЫ
«+» Дешевле, но не существенно.
Принято считать, что исследование собственными силами может быть намного дешевле. Это не совсем так, потому что компании все равно приходится оплачивать абсолютно все те же расходы, что и агентству. (см. затраты на организацию МИС)
Если же какие-то виды работ выполняются в первый раз, без предыдущего опыта, то в чем-то это может оказаться даже дороже, чем в агентстве, так как нет еще понимания, на чем действительно можно сэкономить без ущерба для качества.
Единственное, за что действительно не надо платить – премиальные агентства и налоги с этой суммы.
«–» Формально — удорожание на 15% и более. Как правило, это премия агентства и налоги.
НО! Учитывая вероятность, что выполнение исследования может занять меньше времени (25% — 50%) и будет проведено с лучшим качеством, есть возможность, что реальная стоимость работ окажется в конечном итоге тождественной. (см. графы ниже)

Чаще всего это сравнение относится к новому типу исследований, которые выполняются компаней-заказчиком впервые.

«+» Гарантия конфиденциальности полученных результатов, но не факта исследования. «–» В редких случаях могут возникать сомнения в сохранении конфиденциальности полученных результатов.
МИНУСЫ ПЛЮСЫ
«–» Необходимо содержать и поддерживать штат интервьюеров, то есть необходимо обеспечивать их постоянной работой, иначе будут возникать существенные проблемы с качеством их работы и дисциплиной. «+» Агентство обеспечивает своих интервьюеров работой благодаря постоянному потоку заказов.
«–» Необходимость обучения при наборе «с нуля», естественно со всеми вытекающими проблемами (некачественные интервью, «рисование анкет» и т.д. и т.п.) «+» Профессионализм интервьюеров, за работу которых отвечает агентство.
«–» Работы, выполняемые достаточно редко, с перерывами или в первый раз, как правило, выполняются с задержками и проволочками. «+» Отлаженный механизм позволяет работать быстро и надежно на всех этапах работы
«–» Возникают ситуация, когда высокооплачиваемые сотрудники компании занимаются низко квалифицированным трудом для обеспечения нужного качества – переплата, лишние затраты. «+» В агентстве каждый вид работ оплачивается в строгом соответствии со своей рыночной стоимостью.
«–» Нет гарантии независимости, скорее наоборот, зачастую наступает заинтересованность в определенном результате — влияние так называемого "внутреннего маркетинга", другими словами следствие внутрикорпоративных интриг и борьбы. «+» Репутация агентства, объективная незаинтересованность в результатах (а только в их качестве и достоверности), а также возможность смены агентства под каждый новый проект при первом же подозрении в необъективности позволяют гарантировать независимость получаемых результатов.
«–» Для постоянных типов исследований применяется одна, устоявшаяся методика. Если есть методологические ошибки, то они повторяются из раза в раз. «+» Возможность корректировки, сравнения и выбора новых методик проведения исследования, например, в ходе тендера или при смене агентства.
«–» Как правило, используются простые и широко известные методики, по сути, их развитие и оптимизация зависит только от самих сотрудников. Невозможно использовать все многообразие методов исследований без ущерба для качества. «+» Проверенные рынком и другими игроками рынка методики дают позволяют обеспечивать высокое качество и эффективность результатов
«–» Не каждая компания в состоянии обеспечить все необходимые для проведения исследования условия – например, фокус-комнату, дополнительные отдельные помещения для инструктажа интервьюеров, легальные версии программного обеспечения. «+» Профессиональное агентство обладает всеми необходимыми условиями, оборудованием и т.д.
«–» Порой крайне важно обеспечить сохранение в тайне самого факта проведения исследования компанией. Для этого необходимы как минимум отдельные помещения, а еще лучше — регистрация отдельной компании. Например, в рамках холдинга. «+» Маркетинговое агентство проводит исследование от своего имени и название заказчика не разглашается, зачастую об этом не знают даже интервьюеры.
«–/+» Возникает большой соблазн использовать базу данных респондентов в дальнейшем в бизнес-целях. Это самое распространенное нарушение правил проведения исследований по Esomar. Могут не соблюдаться и другие правила Esomar. «+/–» Esomar пока соблюдается не всеми исследовательскими агентствами, что отрицательно сказывается на отношении к исследованиям в обществе и в итоге на качестве получаемой информации и самих исследований.


Несмотря на очевидные преимущества обращения в агентство, на практике значительная часть российских компаний малого и среднего бизнеса предпочитают или не проводить исследования вовсе, или же героически, но с переменным успехом, пытаются самостоятельно заниматься всеми типами исследований, какими только могут и не могут.Маркетинговые исследования своими силами


Почему же сложилась такая бизнес-практика? По моему мнению, можно выделить несколько основных причин:

  • Отсутствуют необходимые бизнес-процессы планирования и управления, основанные на информации о рынке.
    • Непонимание руководства, что расходы на информацию о рынке — это инвестиции в управление, позволяющие получать конкурентное преимущество и повышать продажи. Неумение превратить информацию в деньги. Можно порекомендовать таким руководителям больше внимания уделить изучению эффективности маркетинга, расчету ROMI (return on marketing investments)
  • Ориентация на клиента декларируется, но фактически отсутствует, как следствие — служба маркетинга не участвует в управлении, а выполняет информационно-рекламные задачи, или просто играет роль "свадебного генерала", "чтоб было по-взрослому, как у всех". Кстати говоря, этим компаниям не помешает провести аудит маркетинга.
    • Исторически сложилось, что в компании существует некий отдел маркетинга, но, несмотря на громкие декларации и формально существующие должностные инструкции, никто точно не знает, чем именно он должен заниматься, чтобы приносить максимальную пользу компании. Поэтому в отдел маркетинга беспорядочно сваливаются различные поручения от написания речи президенту компании для выступления и до закупки сувенирной продукции. В таких условиях и отношение к маркетингу соответствующее: «Пусть эти бездельники займутся хоть чем-то полезным!» Высокий статус исследований, «красивый» и понятный результат на выходе создает иллюзию продуктивной работы на благо компании. Правда, до следующей стадии — принятия и внедрения решений не всегда доходит дело, не говоря уже о контроле эффективности, но это уже вобщем-то мало кому интересные подробности...
  • Руководство многих компаний не только продолжает считать исследования слишком дорогим удовольствием, но и предпочитает стоически обходиться своими силами – видимо, не понимая, что агентство будет делать все то же самое, но быстрее, лучше и, как правило, предоставляя возможность контроля над проведением исследования на всех этапах работ.
    • При этом самое главное, что не учитывает руководство компаний, считая, что все можно делать самим и это будет дешевле, "надо только наладить процесс" — разнообразие решаемых задач и ситуаций настолько велико, что агентство все равно будет решать те же задачи быстрее и лучше, так как может себе позволить поставить отдельного специалиста на каждый участок работ. Отдел маркетинга обычной компании, как правило, в этих возможностях сильно ограничен бюджетом и все работы ложатся на плечи сотрудников-"универсалов", услуги которых, разумеется, оцениваются пропорционально их возможностям и качеству работы, то есть недешево.

Маркетиновые исследования своими силамиНе хочу чтобы у посетителей сайта создалось впечатление, будто я намеренно сгущаю краски. Разумеется, каждая компания нуждается в маркетинговой информации о рынке, может и должна получать её в том числе самостоятельно.

Цель этой статьи — понять в каких случаях самостоятельные исследования будут выгоднее для компании, чем обращение в агентство.

Давайте попробуем сравнить 3 возможных варианта совмещения выполнения исследовательского проекта и текущей работы маркетологов.


Продолжение смотрите далее...









   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.15003 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума