Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Gaps: анализ разрывовGaps: анализ разрывов  
 

Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно.

Карл фон Клаузевиц






 

Описание разрывов

Ниже перечислены наиболее частые разрывы и мероприятия по их ликвидации.

 

 

Разрыв понимания клиентов

 

Разрыв между ожиданиями клиентов от продукта (товара или услуги) и восприятием менеджеров ожиданий клиентов

 

Компания слабо понимает своих клиентов и их ожидания!

 

Разрыв между ожиданиями клиентов от продукта (товара или услуги) и восприятием менеджеров ожиданий клиентов  

 

Типичные причины

  • Недостаток информации о рынке
  • Неадекватное использование результатов маркетинговых исследований
  • Неэффективное взаимодействие «снизу—вверх»
    • Недостаток взаимодействия менеджеров и клиентов
    • Неадекватные / недостаточные коммуникации сотрудников «передней линии» с руководством
    • Слишком сложная структура организации, многоуровневая система управления


Мероприятия

  • Проведение маркетинговых исследований клиентов
  • Усиление взаимодействия с клиентами, в т.ч. со стороны топ-менеджмента компании
  • Периодическое общение топ-менеджмента с клиентами в роли персонала «переднего края»
  • Сбор информации от менеджеров по продажам и прочих сотрудников переднего края
  • Изучение жалоб клиентов

 

 

 

Разрыв стандартизации

 

 Разрыв восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых услуг, производимых товаров

 

Не понимая клиентов, компания не может спроектировать оптимальные стандарты дизайна своих товаров или услуг

 

Разрыв восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых услуг, производимых товаров


Типичные причины

  • Собственные представления, убеждения о невозможности улучшить систему качества компании
  • Неадекватная коммуникация руководства по поводу стандартов качества, в т.ч.
    • Неэффективная стандартизация заданий, показателей в системе качества
    • Отсутствие формализованного процесса установления стандартов качества, постановки задач, корпоративной культуры, точного понимания показателей качества
    • Установка руководства не на качество работы, а на экономию и быстрые деньги (прибыли)

Мероприятия

  • Убеждение руководящих сотрудников компании, что постоянные улучшения возможны и необходимы
  • Принятие обязательств по постоянному улучшению качества услуг — в виде внутренних документов и т.д.
  • Максимальная стандартизация
    • Установление целей обслуживания
    • Внедрение процесса постоянного совершенствования нормативов производства продукта / оказания услуги
    • Разработка схемы продукта / оказания услуги и стандартизация максимально возможного количества процессов
    • Определение зон ответственности сотрудников
    • Измерение показателей обслуживания
    • Разработка решений возникающих проблем


 

Разрыв реализации

  Разрыв между стандартами обслуживания и фактически оказываемой услугой, продаваемым товаром

 

Установленные стандарты не соблюдаются


Разрыв между стандартами обслуживания и фактически оказываемой услугой, продаваемым товаром 

 


Типичные причины

  • Невозможность оказывать услугу
    • Несоответствие технологий, оборудования требованиям стандартов
  • Нежелание оказывать услугу
    • Недостаток командного духа
  • Несоответствие персонала занимаемым должностям
    • Несоответствие возможностей сотрудников требованиям стандартов
  • Ролевые конфликты
    • Конфликты сотрудников переднего края по поводу выполняемых обязанностей, ролей и т.д.
  • Ролевая неопределенность
    • Нечеткость, двусмысленность отдельных положений инструкций
    • Неоднозначность обязанностей сотрудников переднего края
  • Неэффективная система контроля
    • Размытый контроль
    • Недостаток воспринимаемого контроля (недостаточен контакт с персоналом)
  • Неадекватная поддержка
    • Неэффективная система стимулирования

 

 

Мероприятия

  • Инвестиции в постоянные тренинги сотрудников, контактирующих с клиентами
  • Обеспечение необходимых ресурсов для обслуживания
    • Информационные системы
    • Технологии и т.д.
  • Улучшение внутренних коммуникаций
    • Ликвидация внутренних конфликтов
    • Четкое описание ролей и обязанностей
  • Мотивация
    • Поощрение, материальное стимулирование сотрудников, показывающих наилучшие результаты в работе
    • Усиление сотрудников «переднего края»
      • делегирование полномочий, мотивация,
      • поощрение инициативы и т.д.

 

 Перевод стандартов в фактическое обслуживание

Операционный дизайн

  • Людские ресурсы:
    • Клиенты
    • Сотрудники
    • Руководство
  • Процесс: концептуальная модель услуги
  • Материальные активы:
    • Оборудование
    • Помещения
    • Прочие материальные ресурсы


Операционный контроль

  • Обеспечение Качества конечного результата, особенно при использовании посредников, региональных представителей и т.д.
  • Совершенствование операционного дизайна через обратную связь

 

Роль сотрудников в операционном дизайне и оказании услуг

  • Недостатки работы персонала
  • Недостатки организации работ, графика работ
  • Неэффективный набор персонала
  • Ролевые конфликты
  • Ролевая неопределенность
  • Навыки и компетенции сотрудников компании неадекватны технологическим процессам, возможностям оборудования
  • Изъяны системы мотивации — оценка работ, компенсации, поощрения
  • Недостаток усиления сотрудников переднего края
  • Нехватка командного духа
  • Развитие цепочки работы с персоналом:
    • Набор — Удержание — Развитие — Поддержка


Роль клиентов в операционном дизайне и процессе оказания услуг

  • Взаимодействие: клиенты подсказывают различные варианты оказания услуг
  • Взаимодействие с другими клиентами по поводу действий компании и конкурентов
  • Клиенты, не участвующие активно в диалоге с компанией, не реализующие свои права, свою роль
    • Недостаток желания
    • Недостаток возможности
    • Недостаток понимания
    • Неясность и неопределенность в отношении того, что они вообще хотят
  • Решение: ограничение и контроль над вовлеченностью клиентов через дизайн услуги и технологии
  • No Reward for Good Performance


Роль процесса в операционном дизайне и процессе оказания услуг

  • Концептуальная модель: расширенная карта процесса
  • Дизайн услуги
  • Инструмент диагностики
  • Эффективная обработка спроса
  • Воздействие случайных событий на процесс оказания услуги и управление ими в дизайне услуги
  • Очереди: управление очередями и их учет при проектировании дизайна услуги
  • Приведение в соответствие ресурсов и спроса через управление спросом
  • Ценообразование: управление доходами
  • Коммуникации с клиентами
  • Альтернативные пути оказания услуг
  • Сопутствующие продукты (товары, услуги): перекрестные продажи


Поддержка операционного контроля

  • Процедуры контроля качества
  • Измерение результата
  • Измерение процесса
  • Контроль качества путем изучения цепочки поставок
  • Посредники
  • Дистрибуторы, представители в регионах и т.д.
  • Усиление операционного дизайна через обратную связь
  • Точное и достоверное изучение воспринимаемого клиентами качества товара или услуги

 


Разрыв коммуникаций

 

 

 Разрыв между фактически оказнной услугой, купленным товаром и коммуникацией по поводу качества этих услуги или товара

 

Фактический результат не соответствует обещаниям компании


Разрыв между фактически оказнной услугой, купленным товаром и коммуникацией по поводу качества этих услуги или товара


Типичные причины

  • Неадекватная горизонтальная коммуникация менеджеров
    • Менеджеров по продажам и обслуживающего («производственного») персонала
    • Между обещаниями рекламы и обслуживающим («производственным») персоналом
    • Разница в понимании работы между отделами и подразделениями компании
  • Склонность обещать «через край»
    • Чрезмерная реклама и излишние обещания при индивидуальных продажах — результат попытки развить бизнес, превзойти конкурентов


Мероприятия

  • Управление ожиданиями клиента
    • Единая утвержденная политика постоянных отношений с клиентами со стороны всех отделов, подразделений и филиалов компании.
  • Противостоять искушению пообещать больше, чем может реально выполнить компания
    • Реалистичное позиционирование
    • Реалистичные обещания
    • Улучшение горизонтального взаимодействия между отделами, в т.ч. реклама с производственными, обслуживающими

 

 

 

Разрыв оценки клиентом качества продукта (товара / услуги)

 

 Совокупная функция предыдущих разрывов

 

Совокупная функция предыдущих разрывов


Ожидания основываются на собственном опыте и знаниях клиента и сравниваются с результатом — восприятием фактического товара или услуги


  • Имидж, обещания компании не соответствуют рыночному предложению компании:
    • Качество продукта;
    • Функциональность;
    • Надежность;
    • Ответственность;
    • Безопасность;
    • Прозрачность;
    • и т.д.



 

 

 

 

 Разрыв понимания рынка руководством компании

 

 Разрыв между рыночным предложением компании и рыночными возможностями

 

 Компания плохо использует рыночные возможности

Возможные частные варианты  разрывов

 

  • GAP ассортимента;
  • GAP имиджа, GAP различий между идентичностью бренда и его восприятием.;
  • GAP конкурентного положения, например:
    • несоответствиие технического уровня продукции аналогичной продукции конкурентов;
    • несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов;
  • GAP неудовлетворенных потребностей;
  • GAP обратной связи;
  • GAP неудовлетворенности качеством продукции;



Типичные причины

  • Отсутствие или низкий уровень маркетинговых исследований
  • Отсутствие на предприятии полноценной службы маркетинга



  • Как целевой рынок компании воспринимает компанию?
  • Как целевой рынок воспринимает продукты компании в терминах - качество, цена, надежность и т.д. и т.п.?
  • Как имидж компании соотносится с имиджем конкурентов?
  • Как отличается текущий имидж компании от желаемого?
  • Свобода ли желаемая позиция по имиджу или занята конкурентом?
  • Есть ли разница между тем, как компания позиционирует свой продукт и тем, как рынок воспринимает позицию продукта?
  • Существует ли значимая и осознаваемая разница между разными продуктами внутри линии продуктов компании?
  • Позиционирует ли компания свои продукты достаточно близко продуктам конкурентов и насколько четко дифференцированы продукты компании от продуктов конкурентов?
  • Есть ли места на карте, которые указывают на неудовлетворенные потребности и которые могут быть разработаны с выгодой для компании?
  • Если это так, то должны ли быть разработаны новые продукты или компании следует репозиционировать существующие?

 

 

Мероприятия

  • Для ликвидации разрывов необходимо провести работу в соответствии с компдексом маркетинга (4Р) на основе детальной информации о рынке, данных исследования perceptual mapping и других исследовательских методов.
  • Усиление взаимодействия с клиентами, в т.ч. со стороны топ-менеджмента компании
  • Периодическое общение топ-менеджмента с клиентами в роли персонала «переднего края»
  • Сбор информации от менеджеров по продажам и прочих сотрудников переднего края
  • Изучение жалоб клиентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.13758 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума