Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Что такое GAP-анализ, ГЭП-анализ, анализ разрывовЧто такое GAP-анализ, ГЭП-анализ, анализ разрывов  
 
 

Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно.

Карл фон Клаузевиц





 

GAP—анализ

 

Gap в переводе с английского языка может означать: брешь, пролом, щель, интервал, пробел, лакуна, пропуск, расхождение, разрыв, пропасть и т.д. Для перевода названия методики Gap Analysis лучше всего подойдет слово "разрыв", так как речь в целом идет об анализе разрывов между действительным настоящим состояниям (где мы сейчас) и желаемым (куда мы хотим попасть).

 

Поиск возможностей и конкурентных преимуществ

 

Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот  анализ также позволяет  выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

  • Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
  • Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно  быть в идеале или с точки зрения руководства.  
  • Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
  • Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)
Говоря о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализ  позволяет максимально реализовать внутренний  потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ  может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы — проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применямый вариант GAP-анализа — в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

 

Виды разрывов

 Основные категории разрывов:

  • Рынок
  • Качество продукции, обслуживания
  • Организационные
  • Руководство бизнесом
  • Бизнес-процессы
  • Информационные технологии  

 Разрыв Описание
РЫНОЧНЫЕ РАЗРЫВЫ
GAP коммуникацийРазрыв между фактически оказнной услугой, купленным товаром и коммуникацией по поводу качества этих услуги или товара
GAP оценки клиентом качества услугиОжидания основываются на собственном опыте и знаниях клиента и сравниваются с результатом — восприятием фактически оказанной услуги, купленного товара
GAP реализацииРазрыв между стандартами обслуживания и фактически оказываемой услугой, продаваемым товаром
Рыночный GAP

Разрыв между производимой продукцией или оказываемыми услугами с одной стороны и с другой стороны — неудовлетворяемыми потребностями и ожиданиями клиентов.

А также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Конкурентный GAP
Разрыв между текущими преимуществами компании и возможностями конкурентов, сравнение характеристик продуктов и компаний конкурентов с учетом важности факторов.
GAP реализацииРазрыв между восприятием продукции компании клиентами и реальными характеристиками продукта
Имиджевый GAPРазрыв между имиджем компании и восприятием продуктов
 GAP ценностиРазрыв между ожиданиями от продукции клиентов и их восприятием реальной продукции компании
 GAP выполненияРазрыв между планами высшего руководства и восприятием продукции клиентами
  
 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ РАЗРЫВЫ
GAP понимания клиентовРазрыв между ожиданиями клиентов от продукта или услуги и восприятием менеджеров ожиланий клиентов
Производственный GAPРазрыв между фактическим производством с одной стороны и с другой стороны:
  • имеющимися резервами: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.
  • потенциальными ресурсами: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности и т.д.
 GAP вовлеченностиРазрыв между планами высшего руководства и реальной ситуацией
 GAP отношения
Разрыв между видением, планами, установками высшего руководства и пониманием исполнительного звена компании
 GAP  планирования
Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и реальной ситуацией
 GAP  понимания Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и восприятием клиентов
GAP стандартизацииРазрыв восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых услуг, производимых товаров
  
 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РАЗРЫВЫ
 GAP стратегия — реализация Разрыв между стратегическими планами и их реализацией
 GAP нормативов
Разрыв между планами высшего руководства и ожиданиями от продукции клиентов

Более подробно некторые разрывы рассмотрены здесь.

Зачастую внедрение инновации — и есть по сути процесс ликвидации стратегических разрывов.

В итоге выбираем те инновации, которые максимально отвечают стратегическим  альтернативыам развития.

 

 

Реализация

Анализ разрывов происходит в следующей последовательности

  • Описание текущего состояния компании и внешнего окружения
    • Аудит маркетинга, управленческое обследование
    • Идентификация главных проблемных зон, глобальных стратегических разрывов
  • Определение желаемого уровня развития компании
    • Выработка видения
    • Детализация глобальных стратегических разрывов:
      • Декомпозиция глобальных стратегических разрывов до низшего уровня
      • Изучение каждого отдельного разрыва
    • Целеполагание: разработка комплекса целей и целевых показателей
  • Прогнозирование развития, разработка сценариев, например:
    • Пессимистичный
    • Вероятный
    • Оптимистичный
  • Планирование (разработка бизнес-плана)
    • Определяем привлекательность возможностей и альтернатив
    • Планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву осуществляется на основе наиболее вероятного варианта с учетом позитивных и негативных изменений ситуации, а также с учетом взаимодействия мероприятий.
  • Реализация
  • Контроль и корректировка

 

 

Рассмотрим далее отдельные этапы подробнее

 

Описание текущего состояния компании и внешнего окружения

На данном этапе собирается исходная доступная информация о компаниии и имеющихся проблемах для последующего анализа.

 

Задачи

  • Детальное изучение исходного положния компании
  • Идентификация стратегических разрывов

 

Реализация: аудит маркетинга

 Проведите аудит маркетинга организации (см. подробнее  Аудит маркетинга). Это большая работа, в которой тщательно изучается и анализируется вся доступная информация о компании и ее деятельности.

 

Описание исходной ситуации 

Главные вопросы, на котрые необходимо дать ответ

  • В чем заключаются требования к бизнесу со стороны собственников на изучаемый период (как правило, ближайшие годы)?
  • В чем суть предложения Вашей компании?
  • В чем заключается стратегия компании на рынке?

Опишите подробно текущее состояние компании с точки зрения тех преимуществ или недостатков, которые они придают компании.

  • Понимание рынка:
    • Рыночный потенциал, например:
      • По данному продукту
      • В данном сегменте или в новом
      • В данной отрасли или в другой
      • В данном регионе  или в другом
    • Понимание клиента, например:
      • Понимание потребностей
      • Удовлетворенность и лояльность клиентов
      • Идентификация профилей типичных клиентов
      • Проведите таргетинг и изучите клиентов
      • Понимание ожидаемых выгод и т.д.
    • Понимание конкурентов
  • Продуктовая стратегия, например:
    • Инновационная деятельность компании: разработка новых продуктов
    • Соответствие ассортимента товаров и услуг структуре спроса
    • Потребность в дополнительных аксессуарах, услугах
    • Себестоимость
    • Дизайн услуги
    • Качество товаров:
      • Надежность
      • Долговечность и т.д.
  • Маркетинговая информационная система
  • Политика продвижения, например:
    • Соответствие целевого имиджа товаров восприятию товаров клиентами
    • Политика PR;
    • Политика GR;
    • Рекламная политика и т.д.
  • Качество обслуживания клиентов, например:
    • Воспринимаемое качество
    • Обратная связь
    • Послепродажное обсуживание
    • Скорость работы
    • Функциональность
    • Гибкость
    • Степень внимания и т.д.
  • Дистрибуция
  • Снабжение
  • Логистика
  • Производство, используемые технлогии
  • Инфраструктура обслуживания
  • Финансовые ресурсы
  • Внутрифирменные коммуникации
  • Человеческие ресурсы
  • Обучение, тренинги
  • Требования к бизнесу от собственников и руководства

 

 

Идентификация стратегических разрывов

 

Выявление разрывов. Необходимо понять:
  • обладает ли компания достаточной информацией для принятия адекватных управленчекских решений, а также для разработки стратегических планов.
  • имеет ли место быть избыточность или недостаточность меоприятий компании по основным направлениям.

 

Идентификация стратегических разрывов производится  на основе:

  • Исходного перечня возможных разрывов (см. выше)
  • Мнений персонала, руководства, экспертов
  • Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
  • Соспоставления реальной эффективности отдельных факторов (см. перечень факторов выше) и их ожидаемой эффективности


Говоря о стратегическом разрыве мы подразумеваем разрыв долгосрочный, для ликвидации которого необходимо потратить значительное количество времени и ресурсов.

Несколько примеров вопросов, которые помогут найти разрывы:

  • Рыночные разрывы:
    • Как компания определяет преимущества компании и продуктов по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними
    • Как компания определяет недостатки по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними?
    • Как компания определяет рыночные возможности?
    • Что нужно для охвата большей доли рынка?
    • Как повысить удовлетворенность клиентов?
  • Разрыв между уровнем производства и объемом спроса (дефицит / перепроизводство):
    • Прогноз расчитывается периодически, например, ежемесячно, поквартально и т.д.
    • На основе прогнозов делается вывод о необходимости реорганизации производства (дополнительный персонал, привлечение финансов, рекламная активность и т.д.)
  • Качество:
    • Насколько хорошо поставлено в компании обслуживание клиентов?
    • Какой у нас процент жалоб клиентов, в чем причины и насколько поправимы содержащиеся там претензии?
  • Производство. Каковы свободные и доступные ресурсы компании?
    • имеющиеся резервы: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.
    • потенциальные ресурсы: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности, ускорение производства, ускорение оборота и т.д.
  • Снабжение:
    • Разрыв между планируемым уровнем производства и потенциальными объёмами поставок сырья и комплектующих, логистические разрывы
  • Технологии. Какие технологии позволят нам достичь желаемых результатов и решить ставящиеся руководством задачи?

 

 

Определение желаемого уровня развития компании

 

Задачи

  • Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем
  • Детализация разрывов
  • Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании

Реализация

Видение

На данном этапе большую роль играет видение бизнеса в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое состояние описывается комплексом утверждений,  каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые в установках должны быть максимально детальны и конкретны с одной стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

 

Детализация и  анализ разрывов

На этом этапе важную роль грамотная детализация ("декомпозиция") общих утверждений. Как правило, клиенты ожидают идеальных продуктов и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика в том, чтобы понять, как можно максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать оптимальный вариант.

Детализация  разрывов осуществляется на основе:

  • Анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны
  • А также на основе:
    • Исходного перечня (см. выше)
    • Мнений персонала, руководства, экспертов
    • Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
    • Перечень факторов (см. выше)

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы
  • В чем заключаются разрывы?
  • Как мы попали в эту ситуацию?
  • Хотим ли мы заполнить эти разрывы?
  • Можем ли мы заполнить эти разрывы?
  • Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей?
    • Использовать резервы
    • Расширить долю рынка
    • Захватить новые сегменты (см. матрицу Ансоффа)
    • Выйти на новые рынки и т.д.

 

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

 

Целеполагание: цели и целевые показатели

Целевое состояние. Необходимо разработать и задокументировать желаемое положение компании.
  • Спрогнозируйте параметры спроса и предложения
  • Разработайте несколько сценариев
  • Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария

Разработка комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе

  • собственного видения руководства
  • лучших отраслевых примеров (benchmarks)
  • теоретически возможных и необходимых критериев

 

В процессе целеполагания рекомендуется придерживаться S. M. A. R. T. принципов ("умных целей"):  *  

  • Определенность, точность, ясность, недвусмысленность ( Specific )
  • Измеряемость (Measurable )
  • Достижимость (Achievable )
  • Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related )
  • Конкретность по срокам выполнения (Time-bound )

 

___________________________

* Впервые описаны Питером Друкером в 1954 году в книге «Практика Управления».

 

 


 Прогнозирование развития

 Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

 Другими словами мы изучаем "цену вопроса", т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

 

Задачи

  • Прогноз изменений внешней среды
  • Оценка привлекательности возможностей и альтернатив
  • Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов  

Реализация

Прогноз рынка

 Долгосрочный (5-10лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз развития рынка осуществляется на основе:

  • PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);
  • Метода экспертных оценок;
  • Математических моделей:
    • С помощью экстраполяции;
    • На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

 

Прогноз развития

  • Пессимистический вариант — существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.
  • Оптимистический (идеальный) вариант — все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.
  • Вероятный вариант — частичная ликвидация разрывов, расчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.



Оценка привлекательности


Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив.

Разработка набора инициатив и мероприятий по ликвидации выявленных разрывов и достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий могут выступать:

  • сотрудники различных служб;
  • участники каналов сбыта
  • информация о деятельности конкурентов;
  • правительственные службы;
  • данные маркетингвых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;
  • научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Примеры результатов см. ниже, в разделе "Результаты"

 

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений необходимо выбраны те, которые удовлетворяют большинству нижеперечисленных критериев:

  1. Доступны для бюджета компании;
  2. Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;
  3. Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;  
  4. Способны принести эффект немедленно;
  5. Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:
    • увеличению рыночной доли компании;
    • повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;
    • повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.

 


Планирование

На этапе планирования подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.

 

Задачи

  • Разработка бизнес-плана или плана мероприятий

 

 См. также планирование маркетинга

 

Реализация

На данном этапе необходимо разбить комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. Такая "декомпозиция" на отдельные элементы позволит в дальнейшем сгруппировать их в основные категории и таким образом собрать "с нуля" целостный и  непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

 

Примерная  структура бизнес-плана или плана мероприятий

  • Ценности
  • Цели и задачи
  • Видение
  • Миссия
  • Фокусировка
    • Целевые рынки, сегменты
    • Решаемые проблемы
    • Профили идеальных клиентов
  • Описание продукции
    • Свойства и выгоды продукции
    • Статус продукта, имидж
    • Производственный план
  • Ценностные установки, предлагаемые ценности
  • Дифференциаторы и барьеры
  • Ключевые связи и отношения
  • План маркетинга
    • Конкурентная среда
    • Размер рынка
    • и т.д.
  • Команда
  • Организационный план. Ликвидация разрывов:
    • информационные,
    • коммуникационные,
    • финансовые,
    • маркетинговые,
    • административные,
    • технические, технологические
  • Финансовый план
    • Доходы
    • Затраты
    • Cash Flow
  • Контроль и корректировка
  • Прочее. Допущения и предположения

 

 

Результаты

 

Результатом GAP-анализа может быть принятие нового плана развития компания или принятие отдельных решений, например о:

  • Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;
  • Пересмотре ассортимента;
  • Изменении порядка работы с поставщиками;
  • Пересмотре структуры бюджета компании;
  • Пересмотре  ценовой политики
  • Изменение системы скидок
  • Введении инновационных бизнес-процессов;
  • Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;
  • Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;
  • Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);
  • Мероприятиях повышения лояльности клиентов;
  • Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;
  • Реализации программы развития корпоративной культуры;
  • Реализации программы стимулирования персонала;
  • Программе инвестиций;
  • Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов
  • Пересмотре программы связи с общественностью — PR
  • Пересмотре программы особых отношений с органами власти — GR

 и многое, многое, многое другое...

 

 

Методология


Анализ текущей позиции

  • Аудит маркетинга компании;
  • Данные финансового аудита  и управленческого обследования компании (частично);
  • Метод динамических нормативов;
  • Маркетинговые исследования:
    • Экспертные интервью;
    • Perceptual Mapping;
    • Сопоставление профилей конкурентных брендов с учетом важности мотиваторов;
    • Дом качества;
    • Кластерный анализ;

Желаемая позиция 

  • Мозговая атака;
  • Фокус-группа;
  • Экспертные интервью;
  • Кабинетные:
    • SWOT-анализ;
    • Контент-анализ;

 

Прогнозирование

  • PEST-анализ (исходные данные для анализа макросреды);
  • Метод экспертных оценок;
  • С помощью экстраполяции;
  • На основе математических моделей (например, cash flow);

 

Анализ разрывов

  • Экспертные интервью;
  • Тестирование, симуляции, эксперименты;
  • Опросы персонала;
  • Кабинетные, на основе MOST (managerial, operational, social, technological):
    • Force Field Analysis;
    • Мозговые штурмы;
    • Transition Planning;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 







   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.12434 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума