Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Медицинские услуги. Часть 06.Медицинские услуги. Часть 06.  

Статьи->Медицинские услуги: маркетинг в малом бизнесе->Медицинские услуги. Часть 06. [ Поиск ]

Медицинские услуги. Часть 06.
Название Медицинские услуги. Часть 06.
Описание ДВИЖЕНИЕ К УСПЕХУ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Автор Гришина Юлия
Соавторы Сурин Алексей, Аскинази Геннадий, Курочкина Екатерина, Арнаутов Антон
Год выпуска 2003
Отправил(а) Сурин Алексей





Начало статьи Предыдущая страница Наверх Следующая страница Конец






ДВИЖЕНИЕ К УСПЕХУ

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения.

Законы Мэрфи

После того, как я ознакомился с книгами по маркетингу, я понял, что одним из ключевых факторов, которые могут сказаться на успешности бизнеса, является удачно выбранный сегмент рынка. А что это такое? Посмотрев результаты исследования, я отметил, что большинство врачей-предпринимателей изначально выбирают сегмент, на котором они будут работать: в основном это выбор группы населения с определенным доходом. А как специалисты-маркетологи понимают «сегментирование»?

Сегментирование рынка — это процесс разделения потенциального рынка на четкие группы потребителей с общими потребностями или характеристиками.

Сегментирование рынка является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций компании. Если один и тот же продукт предлагать всем сегментам рынка сразу, то потребности некоторых из них не будут полностью удовлетворены, а значит, часть ресурсов будет потрачена впустую. Если же сегментировать рынок и предложить различные продукты для некоторых или всех основных сегментов, то покупатели получают большее удовлетворение, поскольку они получают то, что гораздо ближе к их потребностям; как правило, за счет этого они будут готовы заплатить большую цену и станут меньше интересоваться другими предложениями.

Кроме того, если фирма предлагает один продукт для всех, аналогичный товару конкурентов, то ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только производитель с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании.

В качестве параметров для сегментации можно использовать:

  • демографические различия: пол, возраст, размер семьи;
  • социо-экономические различия: доход;
  • географические различия;
  • стиль жизни;
  • поведенческие различия: статус потребителям, темп потребления, приверженность торговой марке;
  • выгоды;
  • причины совершения покупки.

Основная масса участников исследования ориентируется на представителей среднего класса: «Мы работаем для людей со средним достатком». Хотелось бы узнать, каков потенциал этой группы населения?

По официальным данным, в 2002 году россияне потратили на оплату медицинских услуг чуть более одного миллиарда долларов, что не превышает даже 1% от общего объема расходов граждан в стране.

Рис. 1. Доля расходов на оплату медицинских услуг, в зависимости от уровня дохода

По семьям с доходом менее 150$ в месяц на члена семьи — данные Роскомстата.

По семьям с доходом свыше 150$ в месяц на члена семьи — данные «Эксперт МА»[1].

По данным исследователей, семьи, имеющие доход от $150 до $400 в месяц на каждого члена семьи, тратят на оплату медицинских услуг около 100 рублей ежемесячно, а те, чей доход превышает $400 — около 200 рублей. Расходы на оплату медицинских услуг в структуре совокупных расходов семьи среднего класса достигли уровня 3,5-4,5%, можно предположить, что расходы и их доля останутся неизменными или будут расти.

Для сравнения — средняя американская семья тратит на оплату медицинских услуг через систему страхования около 15% от общего размера своих потребительских расходов, а уровень 4,5% был пройден более 50 лет назад — в 1950 году.

 

Получается, что рынок «среднего класса» достаточно перспективен в настоящий момент, так как представители среднего класса готовы тратить свои деньги на платную медицину.

Как я уже говорил, большая часть предпринимателей — участников исследования — ориентирована как раз на средний класс, соответственно, эти клиники предоставляют услуги по средним и выше ценам.

Существует также значительная доля врачей-бизнесменов, которые рассматривают в качестве своих клиентов людей с доходом ниже среднего, поэтому и цены в их клиниках являются очень доступными:

У меня может лечиться любой пенсионер.

Андрей С., клиника в Нагатино-Садовниках.

Несколько участников исследования вообще считают, что клиника, осуществляющая медицинские услуги, не должна делить своих клиентов на доходные группы, а лечить всех:

Мы же не супермаркет, а больница: наш девиз такой, что возраст, вес, размер значения не имеют

Марина А., клиника в Северном Чертаново.

Однако многие предприниматели считают, что выбор своей целевой группы только на основании уровня дохода является неправильным, так как в учет не берут другие факторы, например, территориальный. А что такое целевая группа?

Рис. 2. Как выглядит целевая аудитория?

Вот какое определение целевой группы я нашел в учебнике по маркетингу:

Целевая группа или целевая аудитория (ЦА) — это совокупность людей, однородная по каким-либо параметрам — социально-демографическим, психографическим, и т. д. Это те люди, которым я хочу и могу «продавать» свои товары, услуги, идеи... И у которых есть возможность их «купить», что тоже немаловажно... Мы не можем продавать продукт «всем»... Даже продажа товара «всем живущим в России» уже является выделением целевой группы по географическому признаку, сегментацией. Практически все базовые операции маркетинга привязаны именно к целевой группе — разработка продукта, позиционирование брэнда, упаковка, весь комплекс продвижения — от планирования рекламной кампании до мерчендайзинга[2], маркетинговые исследования... Все это делается для целевой аудитории, для «наших потребителей». И соответственно маркетинговый успех или провал тоже определяется по параметрам (знание, потребление, лояльность и т. д.) именно в целевой группе[3].

Ориентироваться на своего потенциального целевого клиента я считаю правильным. А как это делают успешные предприниматели?

Участники исследования отмечают, что основной своей целевой аудиторией считают жителей конкретного района. Получается, что бизнес небольших медицинских учреждений (особенно стоматологических клиник, которых достаточно много представлено на рынке) сильно локализован и нацелен преимущественно на местных жителей, составляющих основу их постоянной клиентуры.

Поэтому важнейшими факторами успеха становятся проходимость и местоположение. А предприниматели должны ориентироваться на объекты, где заведомо много ваших потенциальных клиентов - спальные районы, офисные центры:

Мы единственные в этом районе, это офисный центр, поэтому наш клиент - это сотрудники, которые работают в этом офисном центре.

Элла Н., клиника в Басманном.

Соответственно, из специфики выбранного сегмента надо делать предложения, наиболее подходящие для целевой аудитории. Например, если ваша клиника располагается в спальном районе, она обязательно должна работать и в выходные дни, чтобы ваш клиент смог воспользоваться услугами вашей компании. Если вы находитесь в офисном центре, вы можете не работать в выходной день, однако обязательно должны начинать работать в самое раннее время и заканчивать достаточно поздно, чтобы ваши клиенты лечились у вас или до работы или после работы.

Однако некоторые компании еще не до конца осознали, что разумное использование специфики выбранного сегмента может приносить весомую прибыль:

У нас клиенты люди занятые, в основном записываются после работы, так как не могут отпроситься в другое время, а мы уже закрываемся в это время. Конечно, для своих давних клиентов мы делаем исключение, а так, конечно, теряем «вечерних клиентов» .

Элла Н., клиника в Басманном.


[1] Березин И. Средний класс готов платить за качественную медицину// http://www.marketologi.ru/lib/berezin/medicine.html

[2] Мерчендайзинг (от анг. Merchandising — искусство торговать) — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

[3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2000.








Начало статьи Предыдущая страница Наверх Следующая страница Конец






Голосов Голосов: 872 - Средний: 4

Добавить комментарий Оценить
Комментарии






Статистика
Всего 103 Статей в Базе Данных
Самая популярная статья: ВСТУПЛЕНИЕ РОССИИ В ВТО
Самая оцениваемая статья: ВСТУПЛЕНИЕ РОССИИ В ВТО

Просматривающих статьи: 34 (0 Зарегистрированные 34 Гости и 0 Анонимные)
Видимые пользователи: 0
   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.174 секунд с 27 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума