Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Экономическая эффективность маркетингаЭкономическая эффективность маркетинга  

 

 

Без покупателя Ваш бизнес — ничто






 

 

Экономическая эффективность маркетинга

Основная задача маркетинга — создание дополнительной стоимости и ее реализация путем продажи продукта.

Проще говоря, основная задача — чтобы клиенты тратили больше денег, а именно:

  1. Покупали дороже
  2. Покупали больше единиц продукции
  3. Покупали чаще 

Эффективность подразумевает различные уровни  отдачи от разных мероприятий

Эффективность маркетинга

 

Результативность маркетинга может быть описана такими конкретными примерами:

  • повышение продаж на 30% - 50% за счет захвата нового рыночного сегмента
  • повышение продаж на 10% путем удержания клиентов и повышения их удовлетворенности за счет оптимизации предложения - товар / цена / сервис
  • повышение продаж на 5-25% за счет мероприятий продвижения
  • повышение текущей стоимости компании на 15% за счет запуска успешных торговых марок (нематериальный актив)

В целом маркетинг далеко не всегда подлежит количественной денежной оценке, так как многие результаты маркетинговой работы могут иметь отложенный эффект. Например - реклама на болидах Формулы-1. Эта реклама "работает" до сих пор, когда показывают исторические кадры известных автогонок.

 


1. Прежде всего, необхдимо выбрать подход, что именно мы хотим:

  1. Мы хотим заработать кучу денег, при этом изначально в финансах мы ограничены. В этом случае  можно попытаться спланировать маркетинг "на сколько хватит денег", но о высокой экономической эффективности маркетинга говорить тяжело и владельцы бизнеса должны это четко понимать, так как это они рискуют своими деньгами. 
  2. Мы хотим занять долю рынка, исходим из того, что фактор финансов для нас  — ограничен  экономической эффективностью или даже неограничен вовсе. Т.е. как правило, речь идет или об очень большой, транснациональной компании или об узком сегменте рынка, который нужно занять по стратегическим соображениям.

Проблема в том, что потребителям все равно, есть деньги у Вашей компании или нет, даете Вы рекламу или нет и так далее. Потребители выбирают товар исходя из того, что знают о рынке. Источниками может быть реклама, интернет, знакомые и т.д. По большому счету у крупной и малой компаний почти одинаковые, сопоставимые потребности в бюджете рекламы и продвижения на новом рынке с новой продукцией. При этом, за счет эффекта масштаба удельная эффективность массовой кампании обычно выше.

Все очень просто. Если Вы не информируете покупателей каким-либо образом, они не будут  тратить деньги на Ваш продукт.

 Если покупатель ничего не знает про Ваш бизнес и про Ваш продукт — он к Вам не придет и ничего у Вас не купит.

Соответственно, чем меньше Ваш маркетинговый бюджет, бюджет продвижения — тем меньше у Вашей продукции шансов на сбыт, тем дольше Ваша компания будет возвращать вложенные в производство деньги. Поэтому основная задача маркетингового планирования — соотнести бюджет производства и бюджет маркетинга таким образом, чтобы обеспечить максимальную прибыль в максимально короткие сроки.

Вот почему типичная ошибка владельцев малого и среднего бизнеса — экономия на маркетинге и рекламе — приводит к тому, что клиентская база не растет, продукция не продается, компания не растет, теряет клиентуру, бизнес не развивается. Конечно, в трудные кризисные времена приходится временно отказываться от непроизводственных затрат, в т.ч. маркетинга и рекламы, но долгосрочная экономия на маркетинге — путь в никуда.

 

2. Разрабатываем комплекс целей или так называемое "дерево целей"

  • Цели бизнеса

    • Повышение прибыли;
    • Рост продаж
    • А также
      • Количество привлеченных клиентов;
      • Увеличение числа звонков покупателей;
      • Разгрузить склад
      • Повысить рентабельность
      • Обеспечить окупаемость
      • Обчеспечить доход "N" рублей в отчетном периоде "M"
      • Выйти на точку безубыточности и т.д.
  • Цели маркетинга

    • Рост доли рынка;
    • Повышение имидж;
    • А также
      • Повышение узнаваемости названия компании / торговой марки;
      • Количество контактов;
      • Количество звонков;
      • Количество обращений;
      • Рост посещаемости WEB-сайта;
      • Количество переходов по рекламе;
  • Цели Брендинга

    • Повышение узнаваемости торговой марки;
    • Рост стоимости бренда и т.д.
  • Цели коммуникаций

    • Повышение осведомленности об услугах компании;
    • Передача сообщения (message);
    • Достижение понимания преимуществ продукции / услуг компании;
    • Намерение сделать покупку;
  • Цели рекламы

    • Покрытие целевой аудитории;
    • Количество контактов;
    • Частота и продолжительность контактов
    • А также
      • Достигнутый рекламный охват;
      • Доля в общих затратах на рекламу - SOS;
      • Стоимость контакта (стоимость тысячи - CPT);
      • Возможность увидеть - OTS;
      • Сумма рейтингов рекламоносителей, используемых в кампании - GRP;

 

3. Расчитываем затраты на производство

Определяем себестоимость производства, например:

  1. Стоимость сырья и материалов
  2. Капитальные затраты, основные фонды
  3. ФОТ - фонд оплаты труда
  4. Коммерческие расходы
    1. Обеспечение продаж;
    2. Представительские расходы;
    3. Реклама и маркетинг.
  5. Прочие затраты, например:
    1. Аренда;
    2. Электроэнергия;
    3. Водоснабжение;
    4. Отопление;
    5. Охрана;
  6. Прогнозируем продажи и вычисляем налоги и социальные отчисления

 

4. Расчитываем затраты на продвижение

Для этого:

  1. Определяем целевые показатели продаж
  2. На основе рекламной пирамиды определяем бюджет рекламы для реализации задач маркетинга

4. Сопоставляем различные прогнозные сценарии

Как правило, все возможные комбинации факторов группируется в 3 сценария:

  1. Оптимистичный
  2. Вероятный
  3. Пессимистичный

Конечно, вариантов развития событий может быть намного больше, но данное деление является наиболее простым и понятным, его можно принять за базовое и по необходимости дополнять другими сценарными вариантами. 

 

5. Определяем эффективность

Сопоставляя инвестиции в маркетинг для каждого сценарного варианта с прогнозируемой (или фактически полученной) прибылью, получаем экономическую эффективность маркетинговых мероприятий.

 

Пример

Рассмотрим эффективность маркетинга на примере производства ЖК-телевизоров

Цели бизнеса

  • Захват 5% рынка в  течение 5 лет

Цели маркетинга

  • Создание бренда

Цели коммуникаций

  • Повышение узнаваемости среди ЦА

Цели рекламы

  • Охват 80% ЦА

 

Продолжение следует.

 

   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.15484 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума