| Задача маркетингового бизнеса — делать деньги.
Серхио Займан | В этом разделе рассматривается, чем
именно маркетинг и его составляющие выгодны организации. Перечень,
разумеется, далеко не полный и постоянно дорабатывается. Маркетинг
— это не коммуникации, отношения с общественностью, паблисити, промо,
реклама или продажи. Маркетинг — это не планирование. Маркетинг
— это систематичный подход к планированию преимуществ, предлагаемых
целевой группе в обмен на определенные рыночные ресурсы, необходимые
организации. Это система достижения рыночных целей.
Эффективность маркетингаПреимущества маркетингового подхода к организации работы компании - Главная задача маркетинга —
создание дополнительной стоимости продукции компании и самой компании
на основе имеющихся ресурсов за счет их правильной организации и с
помощью инструментов маркетинга.
- Минимизация
упущенной прибыли как в долгосрочной, так и по возможности в
краткосрочной перспективе за счет оптимизации ресурсов компании в
соответствии с рыночной ситуацией
- Повышение конкурентоспосбности компании
-
Рост прибыли за счет концентрации усилий компании на нужных целевых
группах клиентов (сегментирование / дифференцирование / таргетинг /
позиционирование)
-
Время — это основной ресурс. Упущенное время = упущенная прибыль.
Маркетинг позволяет сократить время развития и внедрения продукта
-
Определение оптимальной цены на продукцию позволяет максимизировать
прибыль — оптимальный баланс продаж максимально возможного количества
продукции по максимально возможной цене
- Целенаправленно создается лояльность покупателей, повторные покупки лояльных клиентов приносят дополнительную прибыль.
- Расширение
круга клиентов за счет установления доверительных отношений с
покупателями, в том числе через сарафанное радио (рекомендации
знакомых), через созданияе положительной обратной связи с клиентами,
улучшение общественного мнения и т.д.
- Укрепление репутации компании — нематериальный актив, имеющий значительную стоимость
- Реклама
и продвижение приносят максимальную отдачу за счет концентрации на
действительно необходимых в настоящий момент маркетинговых задачах
(создание осведомленности, предпочтения, уверенности в качестве,
поддержание имиджа и т.д.)
- Разработка
продукции. Определение принципиальной необходимости разработки того или
иного продукта и инвестирования в разработку времени, усилий, финансов.
Прибыль за счет эффективного продвижения на рынок оптимального
предложения, захвата рыночной доли.
- Через краткосрочное прогнозирование позволяет оптимизировать оперативное управление компанией
- Улучшение имиджа компании за счет (пере)позиционирования
- Точное понимание эффективности маркетинга (ROMI)
- Оптимизация
маркетинговых бизнес-процессов компании — руководство получает четкое
представление о системе маркетинга и механизм контроля над эффективной
системой маркетинга в компании
- Разработка конкретных рекомендаций по программе продвижения,
- Разработка
базы данных для нужд маркетинга компании или формирование детального
технического задания для программистов (важно для оптимизации
маркетинговой функции, бизнес-процессов маркетинга)
- Маркетинговое планирование позволяет систематизировать управление компанией вдолгосрочной перспективе
ROMI - Return On Marketing Investments ROMI (Return on Marketing Investments) - экономический показатель возвратности (эффективности) маркетинговых инвестиций (инвестиций в общую маркетинговую деятельность компании) Исходя из того, что маркетинг рассматривается как основной инструмент создания дополнительной стоимости продукции, компании. Расходы на маркетинг - это долгосрочные инвестиции, а не затраты, рассматриваемые в краткосрочном периоде. Эффективность маркетинга в том, что позволяет формализовать четко и систематично, грамотно отслеживать те работы, которые так или иначе приходится контролировать бизнесмену и предпринимателю, связанные с разработкой и продвижением продукции. Результат - минимизация упущенной выгоды за счет экономии времени и более эффективных решений на каждом этапе работ. Условно можно привести такой сравнительный пример эффекта от применения маркетинговых элементов. Результативность маркетинга может быть описана такими конкретными примерами: - повышение продаж на 30% - 50% за счет захвата нового рыночного сегмента
- повышение продаж на 10% путем удержания клиентов и повышения их удовлетворенности за счет оптимизации предложения - товар / цена / сервис
- повышение продаж на 5-25% за счет мероприятий продвижения
- повышение текущей стоимости компании на 15% за счет запуска успешных торговых марок (нематериальный актив)
В целом маркетинг далеко не всегда подлежит количественной денежной оценке, так как многие результаты маркетинговой работы могут иметь отложенный эффект. Например - реклама на болидах Формулы-1. Эта реклама "работает" до сих пор, когда показывают исторические кадры известных автогонок. Маркетинговое планирование Процесс маркетингового планирования дает компании следующие рыночные операционные преимущества
- Создает в компании атмосферу, в которой изменения в принципе становятся возможны, а как следствие - поступательное развитие компании
- Способствует более обоснованному принятию решений
- Компания перестает жить одним днем, руководство начинает мыслить стратегически
- Устанавливает корпоративные стандарты и единые параметры контроля
- Способствует повышению мотивации персонала через постановку и разъяснение бизнес-задач компании роли каждого сотрудника, как следствие - улучшение взаимодействия
- Стимулирует менеджмент чаще принимать на себя ответственность, личные обязательства
- Система контроля обеспечивает эффективность и объектиность оценки работы сотрудников
- Стимулирует вовлеченность сотрудников в процесс работы
Маркетинговые исследованияЭффективность маркетинговых исследований. Главное правило маркетинга гласит: "Без покупателя Ваш бизнес - ничто"
Если компания в конкурентной экономике не ориентирует свои товары и услуги на потребности покупателя, то на успех надеяться бессмысленно. В свою очередь, единственный способ узнать, что нужно покупателю - провести исследование. Точная и объективная маркетинговая информация, полученная в результате исследований позволит разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая: - Поднимет осведомленность потребителей о продукции и(или) компании
- Привлечет дополнительно новых покупателей из целевых групп
- Будет гарантировать доставку продукции в нужное время в нужное место, где её смогут приобрести представители целевой группы покупателей
- Позволит компании оставаться в курсе мнений покупателей о продукции
- Уведомит персонал о корпоративных ценностях и целях
- Улучшит осведомленность покупателей о продукции компании
- Улучшит удовлетворенность продукцией/услугами компании
- Повысит лояльность потребителей, степень приверженности к марке, к компании,
- Улучшит рекламное воздействие на покупателей
- Улучшит восприятие продукции через лУчшее понимание ситуаций и привычек потребления покупателей, отношение к продукции
- Повысит уровень проникновения продукции
- Будет способствовать росту капитализации компании через улучшение репутации
- Благодаря мониторингу будет адекватна действиям конкурентов
- Позволит захватить новые рыночные ниши и сегменты
- Оценить эффективность мероприятий продвижения новой продукции.
Компания должна понимать рынок и потребителей, а для этого необходимо собирать информацию о нем. Пусть нечасто и минимальными средствами, но это необходимо делать в целях маркетингового планирования. Именно благодаря развитию культуры маркетингового планирования можно развивать маркетинговое видение компании и понимание руковдства о том, КАК должна действовать компания на рынке и КАКАЯ информация ей для этого необходима. Факторы, понижающие эффективность маркетинговых исследований. В процессе проведения маркетинговых исследований необходимо помнить о многочисленных подводных камнях, влияющих на результат. Вот некоторые из таких условностей: - В исследованиях респондент зачастую попадает в искусственную ситуацию и потому дает социально ожидаемый ответ вместо действительного. Это надо учитывать и стараться воздерживаться от таких ситуаций.
- Как следствие. Не спрашивайте покупателя, купит ли он определенный продукт, особенно, когда речь идет об одежде или другом модном товаре - ведь мода так изменчива! Старайтесь больше узнать о привычках потребления и его ожиданиях. Вы не только получите больше информации для принятия решений в дальнейшем, но и избежите ситуации когда "долгожданный" товар, наконец попав на прилавки магазинов почему-то оказывается устаревшим и не пользуется спросом.
- Избегайте тестировать рекламные ТВ-ролики на фокус-группах, если у Вас нет особенных причин, чтобы изучать реакцию целевой аудитории на ролик. Ситуация просмотра ролика на фокус-группе сильно отличается от ситуации просмотра дома, например во время ужина, когда ролик идет среди многих других.
- Не пользуйтесь напрямую исследованиями для прогнозирования спроса.
Сегментирование рынкаПроцесс сегментирования рынка приносит компании следующие преимущества - Позволяет понять маркетинговое рыночное окружение, покупателей и конкурентов
- Помогает идентифицировать свободные ниши на рынке
- Благодаря более точной постановке целей позволяет сформировать более эффективный комплекс маркетинга
- Экономия за счет более четкого планирования ресурсов
- Клиенты получают продукцию / услуги более эффективно удовлетворяющие их потребности, что влечет повышение лояльности и удержание клиентов
Коммуникации- Эффективность рекламы
- Рекламный охват
- Возможность увидеть - OTS
- Покрытие целевой аудитории
- Сумма рейтингов рекламоносителей, используемых в кампании - GRP
- Стоимость контакта (стоимость тысячи - CPT)
- Продолжительность воздействия
- Ситуация воздействия
- Частота
- Количество контактов
- Доля в общих затратах на рекламу - SOS
- Выполнение задач маркетинга
- Улучшение осведомленности
- Укрепление имиджа и т.д.
- Выполнение бизнес-задач
- Рост продаж
- Привлечение новых клиентов
- Увеличение числа звонков покупателей
- Рост стоимости бренда
|