Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Потребности. Иерархия потребностей. Пирамида MaslowПотребности. Иерархия потребностей. Пирамида Maslow  

Потребности

Для того, чтобы составить успешное рыночное предложение или эффективное обращение к клиенту (см. AIDA), необходимо понимать, какие базовые потребности удовлетворяет Ваш продукт или услуга.

 

Иерархия потребностей. Пирамида Maslow

Проверенная временем, широко известная иерархия потребностей была предложена американским психологом, одним из лидеров т. н. гуманистической психологии, Абрахамом Маслоу (1908-70) в своей работе «Мотивация и личность» в 1954 году.

Стоит упомянуть о том факте, что родители Абрахама — Масловы — выходцы из южных губерний России, так что при ином стечении обстоятельств мы могли бы знать известного психолога под именем Абрама Григорьевича Маслова.

 

Один из главных тезисов Maslow'а - в том, что люди во всем мире мотивированы одними и теми  же универсальными потребностями даже при условии, что они находят совсем разные стратегии для их удовлетворения. Согласно Maslow: "Очевидно сами по себе пункты назначения намного более универсальны чем дороги, ведущие к ним, поскольку эти дороги находятся в местном масштабе в определенной культуре. Люди более одинаковы, чем можно было бы думать."
 
Иерархическая модель подразумевает, что по мере удовлетворения потребностей низшего уровня человек переводит свои запросы на более высокий урвень. Именно этот принцип ставят под сомнение критики пирамиды. Тем не менее, сама модель получила широкое распространение.
 
Приведем простой пример смены потребностей:

Голодный человек только думает только о еде и  о приобретении достаточного количества  пищи для удовлетворении голода. Он думает, что его счастье было бы полно, если бы только у него было много пищи. Смысл жизни для него в еде — свобода, любовь и идеализм  не существут. Человек, живущий в таких условиях, живет одним только хлебом.

Но что случается, когда он получает много хлеба? Немедленно возникает новая и более высокая потребность, и эта потребность будет теперь доминировать над человеком. Когда новая потребность будет удовлетворена, появится другая и так далее. Таким образом главные потребности организованы в иерархии относительной силы.

 
 
Пирамида Маслова

В развитие этой системы позже были добавлены еще два уровня:

  • Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать. (выше уважения, ниже самореализации)
  • Эстетические потребности: гармония, порядок, красота. (выше уважения и познания, ниже самореализации)

 

В своих поздних работах «К психологии бытия» (1962) и «Дальние пределы человеческой природы» (опубликована посмертно в 1971 году) Маслоу существенно модифицировал свою концепцию мотивации и личности. Все человеческие потребности он подразделил на низшие, «дефицитарные», продиктованные недостачей чего-либо и потому насыщаемые, и высшие, «бытийные», ориентированные на развитие и рост, а следовательно — ненасыщаемые.

 

 


 

Удовлетворяемые потребности

Маркетинг — в своем роде занятие творческое.  Чтобы обеспечивать свою компанию конкурентным преимуществом, маркетолог должен постоянно придумывать нечто новое. Поэтому далее мы приводим перечень потребностей слабо систематизированный, чтобы у читателя была большая возможность выбора. Смех

Физиологические:

  • Психогенные
  • Биогенные

Физиологические потребности являются самыми сильными из всех потребностей. Это фундаментальные потребности, связанные с выживанием: голод, жажда, сон, секс и т.д. Когда они не удовлетворяются, мы можем чувствовать болезнь, раздражение, боль, неудобство и т.д. Эти чувства мотивируют нас к тому, чтобы стремиться облегчить их как можно скорее для того, чтобы придти к состоянию гомеостаза. Когда человек хочет есть, область сознания заполнена желанием поесть и все другие шаги потребностей на заднем плане и находится в несуществующем пути. Как только эти потребности удовлетворяются, мы можем думать о других вещах.

Безопасность

Потребности в физическом выживании, безопасности, стабильности, защите, свободе от страха, беспокойства, хаоса и соответственно потребности в системности, порядке, законе и т.д.

Эти потребности связаны с достижением стабильности и последовательности в хаотичном мире. Эти потребности, главным образом, психологические. Мы нуждаемся в безопасности дома и семьи. Однако, если семья дисфункциональна, что вызывается, например, грубым супругом, то супруга не может перейти к следующему уровню. Потому что она постоянно беспокоится за свою безопасность. Любовь и принадлежность откладываются до тех пор, пока ее не покинет страх. Многие в обществе говорят о необходимости законности и порядка, потому что не чувствует себя в достаточной безопасности, выходя на прогулку в окрестности дома. Эта потребность чаще всего свойственна женщинам и людям в возрасте. Для таких людей важны гарантии качества товара, его надежность, возможность обменять.

В цивилизованном мире в настоящее время потребности безопасности выражаются также через потребности в регулярном доходе, сбережениях и страховании. Религия, наука и философия могут также служить фнукцией безопасности, которая объясняет мир и дает чувство безопасности перед лицом смерти.

Аффилированность:

  • сопричастность
  • принадлежность

Когда безопасность должным образом удовлетворена, появляется потребность в любви, нежности и принадлежности, потребность быть принятым другими, иметь вес, значение в чужих глазах, иметь высокий статус, рейтинг. Люди хотят принадлежать к группам: клубы, рабочие группы, религиозные группы, семья, банды и т.д. Мы хотим чувствовать себя любимыми (не в сексуальном отношении) другими, чтобы нас принимали. Деятели искусства ценят аплодисменты. Мы нуждаемся, в том, чтобы в нас нуждались. 

Потребности любви подразумевают предоставление и получение любви, и когда эти потребности достаточно удовлетворены, возникает потребность в индивидуальности .

 Уважение

У большинства людей есть потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства.

Maslow отметил два варианта потребностей уважения, более низкого и более высокого. 

Более низкий — потребность в уважении со стороны других, потребность в статусе, признании, известности, престиже, и внимании. Это аналогично уровню принадлежности, однако, такое стремление связано с потребностью во власти.

Более высокий является результатом компетентности  — потребность в чувстве собственного достоинства, силе, компетентности, мастерстве, уверенности в себе, независимости и свободе. Последний выше, потому что опирается больше на внутренней компетентности.

Лишение этих потребностей может приводить к комплексу неполноценности, слабости и беспомощности. Maslow подчеркивает опасности, связанные с чувством собственного достоинства, основанным на известности и внешнем признании вместо внутренней компетентности.

Самовыражение, самосовершен-ствование

Потребность в самосовершенствовании, в развитии собственной свободы через самовыражение, потребность быть понятым другими, иметь значение для других.

Этот уровень связан со стремлением полностью реализовать свои способности. Люди, у которых есть все, могут максимизировать свой потенциал. Они могут стремится к знанию, миру, эстетическому опыту, самореализации, единению с богом и т.д

Вот что Maslow писал по поводу этого уровня:

"Даже если все потребности удовлетворены, мы все еще часто (если не всегда) можем ожидать, что возникнет новое недовольство, если человек не сделает то, для чего он, индивидуально предназначен. Музыкант должен играть музыку, художник должен писать  картины, поэт должен писать стихи, т.е. в конечном счете он должен быть в мире с самим собой. Он должен оставаться верным своей природе. Эту потребность мы можем назвать самоактуализацией."

Познание

Людьми этой группы движет любопытство. Открывателями чаще всего являются дети и молодые люди, которым присуща врожденная тяга к познанию нового. Желание к самоактуализации через знание, построение системы ценностей. 

Достижение
Стремление к успеху, достижение персональных целей.
Власть

Стремление к лидерству (у этих людей наблюдается более высокий уровень тестостерона в крови). Такие люди стремятся продемонстрировать свои достижения за счет символов достатка (машина высшего класса, фирменная одежда).

Стремление к достижению контроля над своей судьбой и над судьбами других людей.

Поиск разнообразия
Поддержание желаемого уровня физиологической активности, возбуждения (секс, азарт и т.д.)‏
Уникальность
Повышение статуса через демонстрацию отличительных черт
Утилитарные
Поиск функционального или практического преимущества
Определение
Определение и оценка причинных связей явлений и событий
Социальный мотив
Ориентирован на людей, для которых на первом месте стоят семейные и дружеские отношения, демонстрация заботы по отношению к другим. У этой группы людей развито чувство привязанности и способность к эмпатии.

 

 

Использование в маркетинге

На примере рекламного ролика автомобиля Пежо (см. здесь) видно, что покупая машину, молодой потребитель стремится удовлетворить свои потребности в аффилированности, в повышении статуса, стремится получить признание.

А этот рекламный ролик автомобиля Мерседес говорит зрителю об удовлетворении потребности в безопасности.

Наконец, этот рекламный ролик конфеты Чупа-Чупс эксплуатирует низшие физиологические потребности — в еде и сексе.   Смех

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.1637 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума