Подходы к ценообразованию

маркетинг ориентированные принципы

eXtra info У С Л У Г И » Исследования цены МЕТОДОЛОГИЯ » Роль цен в 4P » Цены и конкуренция »» Подходы » Стратегии » Определение цен ОБСУЖДЕНИЯ » Деловое общение » STRATEGY

Внутренние факторы

Маркетинговые цели

• Компания должна определиться с продуктовой стратегией. Цены должны соответствовать выбранной стратегии компании, целям и задачам, миссии
• Обобщенные примеры целей: выживание, максимизация дохода, снижение для захвата рыночной доли, усиление имиджа лидера по качеству продукта, снижение цен для получения оборотных средств

Стратегия комплекса маркетинга:

• Решения о цене должны координироваться с дизайном продукта, системой дистрибуции и мероприятиями продвижения чтобы маркетинговая программа была эффективной:
• Соотношение цена / качество должно соответствовать имиджу
• Интенсивная или выборочная дистрибуция продукта
• Использование цены как метода продвижения
  

Затраты:

• «Цена издержек» – минимальная цена, обеспечивает компании выживание на рынке
• Целевые затраты:
• изначально устанавливается оптимальная рыночная цена, чтобы достичь максимальных продаж
• затем цена меняется чтобы окупить затраты
• Постоянные затраты – не зависят от уровня производства или продаж
• Переменные затраты – напрямую зависят от уровня производства или продаж
• Снижение издержек увеличивает прибыль:
• Повышение производительности труда
• Уменьшение ручного труда
• Повышение качества продукции (относительное)

Организационные факторы:

Кто в организации устанавливает цены – принципиально зависит от размера компании, типа менеджмента, специфики бизнеса

Внешние факторы

Рынок и спрос

• Затраты определяют нижний предел цен
• Платежеспособный спрос определяет верхний уровень цен

Ожидания прочих членов канала распределения

• Получение от продукта компании как минимум такой же прибыли, что и от продуктов конкурентов
• Минимизация затрат на продвижение продукции
• Получение скидок за объемы продаж и своевременную оплату
• Поддержка от производителя: тренинги, реклама, промо-акции, работа с претензиями и т.д.

eXtra info У С Л У Г И » Исследования цены МЕТОДОЛОГИЯ » Роль цен в 4P » Цены и конкуренция »» Подходы » Стратегии » Определение цен ОБСУЖДЕНИЯ » Деловое общение » STRATEGY

Клиенты: интерпретация и реакция

• Какое значение имеет конкретная цена для клиента?
• Реагирует ли клиент на цену, больше склоняясь к совершению покупки или наоборот?
• Сравнение с прочими ценами:
• С ценами конкурентов на аналогичный продукт
• Сопоставление с прошлым опытом покупок данного товара

Реакция покупателей

• Понимание ценности: сопоставление цены / качества
• Понимание цены: желание платить минимально разумную цену
• Соображения престижа: особая привлекательность продуктов, подчеркивающих особый статус, придающих владельцу более видное положение

Конкуренция

• Цена должна быть конкурентной
• Изучение реакции конкурентов на изменения цен
• Изменения в отрасли, в структуре рынка создают новые возможности для ценообразования

Законодательство