СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Внедрение системы сбора и анализа информации

Маркетингорвая информационная система — это комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений.

Внедряя маркетинговую информационную систему (МИС), компания по сути переходит к бизнес-практике, реально (а не декларативно) ориентированной на рынок, что само по себе дает ряд весомых конкурентных преимуществ.

Улучшение работы с рыночной информацией позволяет полнее использовать открывающиеся рыночные возможности и избегать возникающих угроз.

Дополнение существующей системы внутренних показателей эффективности работы компании внешними, измеримыми, рыночными показателями, например таким ключевым, как удовлетворенность клиентов, делает компанию в целом более адекватной рыночной среде и позволяет повысить компетентность не только руководства, но и компании в целом.

Основная задача МИС — обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия управленческих решений в компании. При этом основные выполняемые задачи делятся на два типа:

Компания так или иначе периодически испытывает потребность в расширении своих знаний о потребителях, конкурентах и бизнес-возможностях, а также для идентификации и решения проблем текущей деятельности. В зависимости от имеющихся в распоряжениии компании свободных ресурсов и накопленных компетенций, проведение исследований по запросу может выполняться как самостоятельно, так и с привлечением исследовательских агентств.

Выбор исполнителя в этом случае зависит от способности МИС провести необходимые работы настолько же быстро и качественно, как это способно сделать профессиональное исследовательское агентство. При этом простые кабинетные или наоборот какие-либо уникальные исследования, как правило, имеет смысл проводить собственными силами. Например, РОСбилдинг в 2002 году проводил "обход" всей территории Москвы с целью поиска и фотографирования определенного рода объектов. С другой стороны, типичные исследовательские работы, связанные с получением первичной информации, выполняемые в компании не так часто (например, креативные фокус-группы для разработки концепции продукции), как правило, эффективнее и в итоге дешевле выполняют маркетинговые исследовательские агентства. Подробнее смотрите сравнение и анализ выбора исполнителя работ в разделе PRO & CONTRA.

Построение МИС

Главное, что необходимо отметить прежде всего — место маркетинговой информациорнной системы в организационной структуре компании. МИС должна быть в непосредственном подчинении высшего руководства компании, чтобы исключить возможность влияния заинтересованных подразделений и как следствие - возможность необъективной оценки ситуации и в итоге гарантировать независимость результатов исследований.

Конфигурация МИС определяется ставящимися исследовательскими задачами и доступным бюджетом.

Бюджет

Определение бюджета МИС зависит от нескольких факторов. На практике, как правило, размер исследовательского бюджета составляет порядка 5%-10% общих затрат на маркетинг и рекламу. Минимльно эффективный размер - от USD 35 000 - 50 000 USD в год.

Программа исследований

Успешная МИС должна иметь четкую программу исследований на квартал / полгода / год.

Такая программа составляется с учетом нескольких факторов. Например:

• Стратегия компании;
• Стратегия маркетинга и эффективность маркетинга в компании;
• Критерии эффективности - т.е. соотношение инвестиций в исследование и результат от реализации выводов и рекомендаций исследования, на основании котрых в том числе будет приниматься решение о привлечении маркетингового исследовательского агентства.

Взаимодействие с агентствами.

Как показано в разделе PRO & CONTRA, не всегда выполнение всех возможных исследований своими силами оказывается выгоднее работы агентства. Для каждой ситуации необходимо отдельно принимать решение о целесообразности привлечения маркетинговых исследовательских агентств.

Руководитель службы исследований или ответственный сотрудник разрабатывают программу исследований, осуществляют коммуникацию с исследовательскими компаниями и выбор исследовательской фирмы для проведения конкретного исследования, совместно с исследовательской фирмой занимается разработкой методик исследований, анализом их результатов и составлением рекомендаций для принятия решений на основании результатов исследования.

Элементы системы маркетинговой информации

Ресурсы

• Помещение
• Компьютеры
• Программное обеспечение
• Базы данных
• Ризограф или высокопроизводительный ксерокс для печати опросных листов

Сотрудники

• Интервьюеры
• Контролеры
• Супервайзеры
• Вводчики
• Кодировщики
• Транскриберы
• Модераторы
• Аналитики

Документация

• Положение о МИС
• Должностные инструкции
• Программа исследований
• Бейджики, удостоверения интервьюеров
• Типовые наборы для каждого вида проектов:
• Типовые анкеты
• Письма, подтверждающие проведние опроса
• Техническое здание на обработку информации
• Типовые планы (шаблоны) отчетов

Типовые бизнес-процессы

• Разработка программы исследоваия:
  
• Методология
• Инструментарий
  
• Расчет выборки
  
• Подготовка:
• Печать опросных листов
• Инструктаж
  
• Сбор информации: полевые работы
  
• Обработка: ввод, чистка массива
  
• Контроль
  
• Анализ
• Разработка отчета
• Презентация результатов
  

Затраты на организацию

1. Аренда площади
2. Заработная плата сотрудникам
3. Налоги на ФЗП
4. Использование рабочих мест
5. Амортизация оборудования
6. Стоимость расходных материалов
7. Стоимость дополнительной информации и баз данных
   

Технологии и Know-How

• План организации исследовательских работ
• Методология сбора и анализа информации
  
• Система показателей эффективности