Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Тестирование КонцепцииТестирование Концепции  
 

Все, что могло быть изобретено, уже изобрели.

Charles H. Duell







 

 Тестирование Концепции


Основная задача тестирования концепции — понимание не только наиболее удачной конфигурации и выявление реакции целевой аудитории на продукт по следующим параметрам.

На этой стадии необходимо описать и понять отношение потребителей к новой продукции:

  1. Предпочтения

    • что нравится, что не нравится в продукции в общем и в частности
  2. Насколько заинтересован в покупке

    • если нет — то почему?
  3. Отношение к ценности продукции

    • если ценность для потребителя невысокая, то сколько он в принципе готов заплатить за продукт?
  4. Рейтинг продукта по отношению к продукции конкурентов,

    • насколько отличается, вчем преимущества и недостатки продукции
  5. Насколько устраивает сама идея продукта

 

Сравнительно небольшие суммы, будучи вложенными в свое время в разработку и тестирование концепции продукции в ниже приведенных примерах помогли бы компаниям заработать миллионы долларов. Но как мы теперь знаем, сэкономив на малом, эти корпорации потеряли гораздо больше и, очевидно, до сих пор кусают локти...

 


 

— Но, что может быть полезного в этой штуке? (вопрос на обсуждении создания микрочипа в Advanced Computing Systems Division of IBM, 1968 г.)

— Такое устройство, как телефон имеет слишком много недостатков, чтобы рассматривать его, как средство связи. Поэтому, считаю, что данное изобретение не имеет никакой ценности. (из обсуждений в компании Western Union в 1876 г.)

 


 

 

 

Тестирование концепции

Тестирование концепции

Тестирование концепции — это по сути попытка предсказать успешность идеи продукции до вывода на рынок. Обычно это так называется, но это не совсем соответствует сути процесса и дальше будет ясно, почему.

Обычно оно заключается в получении реакции потенциальных покупателей на утверждения, описывающие базовую идею продукта. Как правило, обсуждается «пойдет» / «не пойдет», «пройдет» / «не пройдет». Но такой подход скорее позволяет убить концепцию, а не конструктивно её доработать до успешной конфигурации, так как не самые удачные элементы отбраковываются целиком вместо доработки. Наиболее плодотворный путь — это не тестирование концепции, а её развитие — поэтапное усовершенствование новых идей и доведение до такой формы, которая будет наиболее успешна на рынке. Это не только даст шанс многообещающим идеям, но подскажет пути наиболее эффективного коммуницирования потребителям преимуществ, использования, упаковки, рекламы, подходов для продаж, информации о продукции, дистрибуции и ценообразования.

 

 

Риски процесса тестирования концепции.

Причины:

Люди зачастую сами не знают или могут несколько ошибаться на счет того, как именно они будут вести себя в определенных ситуациях в будущем. Особенно, когда рассматриваются гипотетические ситуации в будущем, когда собственно продукта как такового еще нет. Кроме того, при различных обстоятельствах или ситуациях, про которые они сами не всегда могут точно сформулировать или даже знать, людям свойственно менять свое отношение к различным продуктами услугам. Все это сильно усложняет процесс принятия правильного . Поэтому, исследования только тогда будут действительно эффективными, когда Вы будете не просто слушать, что говорят люди, а только лишь принимать их субъективные мнения во внимание, а основной упор делать на четкую системную организацию исследований и следование объективным параметрам и критериям, таким как мотивация, ценности потребителей и т.д.

Тестирование концепцииЛюди зачастую скептично относятся к новым идеям, а порой даже враждебно! Не надо забывать, что большинство потребителей составляют консерваторы, а это потребители, которые отнюдь не сразу принимают новые продукты и новые идеи. Даже новаторам трудно бывает представить использование радикально новой продукции, которая может кардинально изменить обычное поведение или даже привычный уклад жизни, заведенный порядок. Такие радикальные продукты ставят потребителя на грань собственной компетенции, а значит, его мнение будет достаточно субъективным. Поэтому реальность заключается в том, что реакция на новые идеи в лучшем случае настороженная, а в худшем случае — агрессивная. Людям как правило не хватает воображения чтобы во всех мелочах представить себе как действительно они будут относиться к новой продукции и насколько существенны будут для них преимущества новой продукции.

Люди как правило не принимают продукцию с распростертыми объятиями. Люди могут преувеличивать возможные трудности в использовании, могут находить мнимые противоречия с существующими продуктами, которыми они пользуются, и так далее...

Это, разумеется не значит, что тестирование концепции лишено смысла, это говорит всего лишь о том, что изучение мнений потребителей основывать на четкой системе, а не на первой реакции потребителей. Система состоит в том, чтобы уметь четко и объективно взвесить весомость всех составляющих элементов, из которых состоит продукция и понять, как это будет работать в реальной жизни.

Даже «очевидная» сегодня хорошая идея успешного сегодня продукта, как например, автоответчик, электрокардиостимуляторы, видеомагнитофоны и многие другие инновации не раз воспринимались в штыки потребителями в процессе первичного представления идеи при тестировании концепции, но тем не менее в реальной жизни их ждал успех. Именно из-за этого риска крайне не рекомендуется описывать концепцию продукта в виде нескольких абзацев на полстранички — чтобы не убить хороший продукт в зародыше.

 

А как же надо это делать правильно?

Тестирование концепцииПроцесс тестирования концепции зачастую воспринимается и проводится слишком наивно. Собирается пара фокус-групп, зачитывается простое описание и модератор задает вопросы респондентам про их реакцию на услышанное. Такой подход не только наивен, но и крайне опасен. Прекрасные, чудесные, беззащитные идеи вместо того, чтобы подвергнуться конструктивной доработке безжалостно убиваются безразличными потребителями.

Но это вовсе не значит, что тестирование концепции — занятие вредное и опасное. Наоборот, грамотное тестирование способно в худшем случае сэкономить, а в лучшем — заработать для компании миллионы долларов. Именно поэтому процесс тестирования я называю инвестициями в дополнительную стоимость.

Тестирование поможет избежать неудач на старте, неправильного позиционирования продукции, неэффективной стратегии, неправильного выбора целевой группы покупателей. Это не только жизненно важная страховка, но и, что важнее, позволяет оптимизировать весь процесс разработки продукции — от идеи до запуска.

 

Принцип №1.

Идея это еще не продукт

Зачастую часто забывается, что идея это еще не продукт. Идея — в тех преимуществах, которые, как предполагается, продукт будет приносить потребителям. Это кажется настолько же очевидным, насколько часто об этом забывают. К сожалению, разработчики продукта, особенно если это люди креативные, зачастую настолько увлекаются процессом, что перестают отличать одно от другого и крайне болезненно относятся даже к минимальным изменениям продукта, не говоря уже об идее как таковой. Ни в коем случае нельзя думать, что новый, превосходный продукт сам себя продает, это грубая ошибка. Необходимо рассматривать продукт с точки зрения покупателей. Парадокс в том, что новый продукт многие воспринимают хотя и с любопытством, но и с настороженностью — в плане покупки.

Новая продуктовая категория — самый рискованный и самый потенциально коммерчески выгодный вид инновации несет как правило значительные преимущества потребителю, но вместе с тем требует подчас некоторого изменения жизненных привычек потребителя, а к этому могут оказаться не многие готовы.


Тестирование концепцииПринцип №2.

Чтобы идея стала конкурентоспособным продуктом, она должна быть чуть больше, чем просто превосходной

Люди склонны переключаться на новый продукт только тогда, когда видят в нем действительно ощутимую выгоду или новую уникальную черту. Именно поэтому максимально выгодно создание не нового продукта, а новой товарной категории, в которой к тому же компания сможет сразу же захватить лидерство. Люди должны понять, что предлагаемые преимущества более ценны для них, чем те деньги, время и комфорт которые они должны отдать в процессе покупки продукции. Вам необходимо будет убедить людей в том, что это будет кардинальное улучшения их обычного образа жизни, в том, что им действительно стоит поменять то, что у них сейчас есть. И что есть очень простой способ проверить обещаемые превосходства — купить продукт и получить не только обещаемые преимущества, но и кучу других.

 

Принцип №3.

Используйте для обсуждений рабочие макеты, образцы

Продукт — это не то, что Вам кажется, вы о нем думаете, это то, как другие воспринимают Ваш продукт.

Даже самый простой продукт будет по-разному восприниматься разными людьми. Он может рассматриваться с различных точек зрения, может использоваться для различных целей, в различных контекстах, с разными ожиданиями. Поэтому в принципе невозможно разработать успешный продукт, нарисовав его из головы на бумаге. В большинстве случаев необходимо разработать тестовый образец или макет, чтобы выявить неизбежные проблемы. Продукт существует в реальном мире, а не в теории, конкретная реализация идеи всегда сопряжена с корректировкой деталей, незаметных на бумаге. Кроме физической реальности есть также и реальность восприятия, которая отфильтровывает физическую реальность сквозь эмоции, установки и т.д.

Нужно ориентироваться на потребителей, а не на продукт.

Вот почему важно тестировать концептуальные образцы.

Для готовых вариантов образцов эффективны Холл-тесты, но это финальная стадия разработки продукции, а на этапе отработки концепции важно иметь для обсуждения на фокус-группе или в глубинных интервью готовые образцы продукции.

 

Принцип №4.

Чтобы разработать продукт в психологическом мире, нужна маркетинговая психологическая лаборатория

Лаборатория — это безопасное место, где проверяются новые вещи, изобретения. Лучшая лаборатория для изучения новых продуктов — это фокус-группы. На фокус-группе люди специально мотивируются общаться и опытный модератор сможет вовремя понять, что происходит в головах и сердцах людей. Важно не только то, что они говорят, но и то, с какой интонацией это произносится, что они при этом имеют в виду и особенно важно то, о чем они умалчивают. В этом и состоит созидательный момент фокус-групп, как качественного метода. Простой опрос на тему того, будут или не будут люди пользоваться продукцией, как правило, мало эффективен.

 

Принцип №5.

Тестирование концепции заключается в разработке концепции, а не в тесте на тему «пойдет» / «не пойдет»

Тест это либо нечто, что имеет 2 оценки — «прошел» / «не прошел» или одну, но количественную оценку. В случае концепции нельзя сырую идею давать на растерзание толпе. Концепция должна развиваться, её надо вырастить. Поэтому более правильным названием будет не тестирование концепции, а развитие.


Принцип №6.

Разработка концепции это процесс последовательного улучшения, углубления и усиления базовой идеи продукции

Необходимо разделять творческую креативную часть, когда хаос и небрежность могут быть оправданы, и собственно разработку, которая должна проводиться на систематической основе и с четким пониманием каждого этапа работ и необходимого результата.

 

 

 

 

 

 

 

   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.22328 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума