Центр   Маркетинговых   Компетенций   Marketolog.Biz
Added Value. Power of Marketing
г. Москва
м.т.: 8-910-444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
КАРТА САЙТА e-mail marketolog.biz
   
  Количественные исследования продукции, потребителей, рынков.Количественные исследования продукции, потребителей, рынков.  



Количественные исследования продукции, потребителей, рынков



В общем случае заключается в расчёте выборки (количества опрашиваемых) для достижения необходимой точности результатов, составлении анкеты, проведении опроса, обработки и анализа результатов,  составлении отчёта, выработке рекомендаций по результатам исследования.


Личные интервью

  • Интервьюер произвольным образом, либо в соответствии с заданным алгоритмом, квотой, опрашивает покупателей на улице, около или внутри объекта, а также дома.
  • Анкета должна быть жестко структурирована, вопросы должны ставиться четко и однозначно. Тогда полученная информация  будет удобна для обработки и соответствовать условиям валидности и достоверности маркетинговых исследований.
  • Анкета может содержать до 100 вопросов, при этом доля открытых вопросов не должна превышать 5-10%.
  • Последнее время получает распространение CAPI-технологии  (Computer Assisted Personal Interview). Данные,  полученные от респондента, сразу же вносятся интервьюером в карманный компьютер, на котором установлена соответствующая  база данных.

Преимущества

  • Непосредственный контакт позволяет достичь большей глубины получаемой информации.
  • Возможно использование демонстрационного материала (макеты рекламы, образцы упаковки, продукции и т.д.).
  • Визуальный контакт и язык тела позволяет достичь лучшего взаимопонимания.
  • Видя поведение респондента, интервьюер имеет больше возможностей контролировать ход интервью.

Недостатки

  • Относительная дороговизна.
  • Метод затратен с точки зрения временных и материальных  ресурсов.
  • Некоторые респонденты могут непроизвольно подвергаться влиянию интервьюера.
  • Контроль, как правило, осуществляется путем повторного  контакта. Если респондент отказывается давать контактную информацию, то перепроверить полученную информацию оказывается невозможно.

Телефонные интервью

  • Относительная простота, скорость и дешевизна сделали этот вид интервью наиболее популярным в больших городах с высоким уровнем телефонизации. Хорошо подходит для изучения эффективности проведенной рекламной кампании, мониторинга уровня удовлетворенности клиентов и т.д.
  • На этом виде опросов специализируются Сall-центры. Они  используют технологию CATI - Computer Assisted  Telephone Interview. Дозвон осуществляется автоматически под управлением компьюетра по соответствующей базе данных. Оператору остается только собственно проведение интервью. При этом полученная от респондента информация тут же заносится им в соответствующую опросу базу данных. В результате — существенная экономия времени и ресурсов.

Преимущества

  • Относительная простота организации собственными силами.
  • Получаемые данные хорошо структурированы и удобны для обработки.
  • Относительная дешевизна по сравнению с личными интервью.
  • Очень просто организовать действительно случайную выборку
  • Быстрота — минимальные сроки проведения.
  • География может быть достаточно обширной — идеально  подходит для распределенной выборки (например, 500  интервью равномерно распределенных по всем  административным округам г. Москвы).

Недостатки

  • Респондент может в любой момент просто повесить трубку без объяснений.
  • Поэтому приходится ограничивать интервью не более 10-15 вопросами.
  • Невозможно использовать демонстрационный материал.
  • Единственный канал общения — аудиальный, интервьюер не  может использовать другие каналы и инструменты — язык  жестов и прочее.
  • Количественные маркетинговые исследования: почтовые опросы.

Почтовые опросы

  • Наиболее доступный способ узнать мнения респондентов.
  • Тщательно разработанные для самозаполнения и четко структурированные анкеты рассылаются респондентам почтой.
  • Для стимулирования ответов могут применяться повторные рассылки, телефонные звонки.
  • С приходом Интернета и возникновением Call-центров почтовые опросы применяются все реже.

Преимущества

  • Низкая стоимость и простота дальнейшей обработки.

Недостатки

  • Неэффективная работа почты, низкий уровень откликов (5-10%), большая продолжительность доставки и сбора ответов.

Наблюдения

  • Наиболее часто применяется для наблюдения за поведением покуптелей в торговых залах. 

Преимущества

  • Наиболее простой и доступный способ исследования.

Недостатки

  • Почти не дает информации о причинах того или иного поведения.

Store-check

  • Изучение ассортимента, цен в торговой сети, представленность отдельных марок.
  • Интервьюер заносит в анкету основные характеристики магазина, например, такие как адрес, часы работы, примерную площадь торгового зала и проходимость, а также фиксирует наличие и стоимость интересующих товаров.
  • Более детальное исследование, включающее изучение расположения секций магазина, работу продавцов, объемы продаж и т.д. называется retail audit. В силу политики закрытости многих розничных предприятий такое исследование в полной мере крайне затруднено в России.

Преимущества

  • Основной способ понять конкурентные позиции товаров народного потребления на рынке, проникновение конкурирующей продукции на полки — один из важнейших факторов при разработке стратегии продвижения.

Недостатки

  • Перепись большого объема цен занимает много времени, поэтому проводится относительно нечасто, в то время, как ассортимент, наличие товара и цены могут динамично изменяться.
  • Многие предприятия розничной торговли не разрешает переписывать цены, опасаясь конкурентов.


Холл-тесты

  • Тестирование: свойств нового товара, его упаковки в процессе разработки, сравнение различных вариантов товара между собой или с конкурирующими товарами, а также тестированиеназвания торговой марки, логотипа, рекламного обращения в ходе разработки кампании продвижения.
  • Основная задача — обеспечить принятие оптимального решения о наиболее важных параметрах (и их значений) производимой или рекламной продукции, а также о направлениях совершенствования, основываясь на мнениях потребителей.
  • Проводится в специально арендуемом помещении ("hall") вблизи мест, имеющих достаточно большой поток представителей нужной целевой аудитории (около станций метро, людных улиц, вблизи рынков, крупных торговых центров и т.п.) Помещение оборудуется макетами магазинных прилавков, столами для проведения опроса, демонстрационными материалами и т.д.
  • Во время теста респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем задаются вопросы по поводу мнений о предложенных на тест материалов, возникающих ассоциациях. Также просят рассказать о частоте и объеме потребления интересующей продукции, пояснить критерии выбора продукции.
  • Если название продукта респондентам не оглашается (по соображениям конфиденциальности или чтобы не отвлекать восприятие), то такой тест называется слепым — "blind test".
    • Кстати, как раз в ходе таких слепых тестов было установлено, вкус Кока-Колы потребителям нравится меньше, чем вкус Пепси-Колы. В итоге компания Кока-Кола выпустила New Coke, а через 2,5 месяца вынуждена была прекратить выпуск улучшенной продукции, так как потребители не приняли новый напиток, несмотря на лУчший вкус — "привычка — вторая натура " ©.

Преимущества

  • В сочетании с фокус-группами дает исчерпывающую информацию для принятия решения.
  • Относительно невысокая стоимость.
  • Статистически значимая качественная информация о предмете.
  • Возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной,  осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Недостатки

  • Ситуация проведения теста не всегда точно соответствует ситуации принятия решения респондентом.
  • Качественная составляющая метода недостаточно информативна по сравнению с фокус-группами.
  • Небольшой объем стандартной анкеты — не более 15 вопросов.

Mystery Shopping

  • Mystery Shopping — таинственный покупатель.
  • Как правило, требует привлечения сторонних исполнителей.
  • Обычно используется в розничной торговле, ресторанном бизнесе, банковской сфере, страховании, туристическом бизнесе, других отраслях, с высоким уровнем конкуренции и  ориентированных на конечного потребителя.
  • Как правило, внутренний потребитель результатов этих  исследований в организации — отдел контроля качества.
  • Суть метода заключается в том, что "таинствнный покупатель" должен войти в контакт с организацией и вести себя как обычный, настоящий покупатель. В процессе общения со  служащими компании собирается информация по заранее  определенному плану об уровне обслуживания (такие как доброжелательность, внимательность), соблюдении  корпоративных стандартов (например, ответ по телефону не позднее третьего звонка) и т.д.
  • Все найденные недостатки, равно как и достоинства  организации в сравнении с конкурентами входят в отчет.

Интернет-исследования

  • Оперативные, но не всегда достаточно достоверные и  репрезентативные.
  • Основные способы исследования:
    • CAWI Computer Assisted Web Interview — заполнение формы on-line на сайте исследовательской  компании.
    • Исследования по электронной почте (e-mail surveys) —  респонденту высылается электронный бланк анкеты для самозаполнения off-line в свободное время.
    • Размещение опросов на тематических сайтах.
  • Для стимулирования заполенения можно предложить новостную  подписку (в т.ч. с результатами исследования), членство и т.д.

Преимущества

  • Относительно недороги.
  • Возможность использования графики, средств визуальной  поддержки интервью.
  • Можно планировать случайные выборки.
  • Лояльность посетителей тематическим сайтам позволяет продлевать интервью, увеличивать количество вопросов в анкете и получать более качественную информацию.

Недостатки

  • Нет возможности контроля за ходом заполнения анкеты. В некоторых случаях респонденты требуют оставаться анонимными, что исключает контроль.
  • Не всегда реальные покупатели являются посетителями WEBа — эти две группы часто не совпадают. Поэтому выборка   может быть недостаточно репрезентативна.
  • Необходимо специальное программное обеспечение и  квалифицированный обслуживающий персонал.



   
 

Комментировать в facebook




Комментировать В Контакте











   

Объявления

Объявления


Content: copyright © 2003 — 2012 Сурин Алексей. E-mail surin@marketolog.biz; м.т. 8-910-444-63-66
Копирование материалов возможно только с письменного разрешения владельца сайта.
Активная гиперссылка на http://marketolog.biz обязательна

MKPortal M1.1 Rc1 ©2003-2009 All rights reserved
Страница создана за 0.16813 секунд с 18 запросами
Магазин: copyright © 2009 osCommerce
Текстовая версия форума