Качественные исследования

Концепций, мнений экспертов, отношения потребителей

Принципиальным отличием качественных маркетинговых исследований является отсутствие измеримого результата в конце исследования. Основная цель — получение детальных мнений потребителей касательно изучаемой темы.

Глубинные интервью

неформальная личная беседа, проводимая квалифицированным специалистом по заранее намеченному плану и основанная на использовании специальных методик, с целью получения от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования и изучения истинного отношения респондентов к обсуждаемым вопросам.

Фокус группа

Фокусированная групповая дискуссия — групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.
Проводятся путем последовательного опроса по заданному плану беседы ("гайду", от английского guide) заранее приглашенных респондентов.
Групповая динамика, возникающая при обсуждении вопросов, позволяет намного более эффективно достигать поставленных целей в сравнении с обычным интервью, глубже и более всесторонне изучать мнения респондентов в ходе дискуссии, раскрывая отношение и мотивацию потребителей порой с неожиданных ракурсов.
Фокус группы широко применяются для тестирования концепций продукции, рекламы, обсуждения существующих товаров — отношения и использования — и т.д.
Выделяют также креативные фокус-группы — мозговые атаки (brain-storming), направленные на генерацию идей продукции, рекламы и т.д.
Количество участников — как правило, 10-12 чловек.
Иногда бывает необходимо проведение сверх больших фокус-групп — до 20 человек. Такие фокус-группы требуют больших помещений и особенны требовательны к уровню и квалификации модератора, так как общая беседа стремится развалиться на несколько самостоятельных неконтролируемых "очагов".
Выделяют также мини фокус-группы (5-7 респондентов). Они в основном проводятся, в условиях затрудненной достижимости респондентов, особенно когда заранее известно что сами респонденты могут быть не расположены к общению, например, из-за временных затрат или конфиденциальности темы беседы. Классический пример — фокус-группа для руководителей предприятий по вопросам ведения бизнеса.
Для проведения фокус-группы требуется 2-4 комнаты, 2 из которых, соседние, — "фокус-комната" и "клиентская" — по возможности, разделяются полупрозрачным зеркальным стеклом, чтобы заказчики имели возможность наблюдать за ходом проведения фокус-группы, оставаясь при этом незамеченными.
Фокус-комната — комната, в которой собираются респонденты, оборудуется:

По возможности — зеркалом. В случае его отсутствия устанавливается видеокамера с прямым выводом по кабелю изображения на телевизор в клиентской комнате.
Большим столом, за которым все участники группы могут комфортно разместиться.
Скрытыми (чтобы не отвлекать внимания респондетов) видеокамерами. В начале каждой фокус группы модератор предупреждает, что ход дискуссии будет записываться.
Дополнительными средствами демонстрации изображений или фиксирования достигнутых в ходе беседы результатов - ТВ, видеомагнитофон, компьютер, проектор, доска и т.д.

Еще одна комната нужна для сбора и отбора респондентов, так как обычно приглашается несколько больше, чем нужно — 14-16 человек.
Наконец, четвертая комната — редкость даже для исследовательских компаний. Это комната для синхронного перевода.

Пожалуй, фокус-группы остаются одним из наиболее, насколько спорных, настолько же и популярных методов исследований одновременно.

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

Наглядность — наблюдение из-за двойного зеркала в режиме реального времени, возможность присутствия руководства, после группы обычно проходит обсуждение
Возможность контроля за ходом дискуссии — в случае необходимости можно вызвать модератора в клиентскую комнату и скорректировать ход беседы
Взаимодействие респондентов в ходе фокус-групп. Именно моменты дискуссий, обсуждений дают исключительно полезную информацию о реальном восприятии продукта, аргументах "ЗА" и "ПРОТИВ", используемых в реальной жизни в процесе принятия решения о выборе продукции
"Инсайты" — случайно оброненное респондентом слово в ходе беседы или внезапная мысль может стать основой для креативной разработки рекламной кампании
По сравнению с глубинными интервью, собираемая информация в меньшей степени дублируется и более разнообразна, так как респонденты слышат предыдущие ответы
Демонстрационные материалы, такие как образцы продуктов, макеты упаковки, рекламных модулей и другие могут раздаваться или передаваться по группе от респондента к респонденту для лучшего (в т.ч. осязательного) восприятия, что оживляет дискуссию и приносит дополнительную информацию.
В случае возникновения дискуссии у модератора есть возможность оперативно уточнить и обсудить важный нюанс со всеми участниками.

Необходимость участия опытного модератора
Опытный модератор при желании может повлиять на ход дискуссии и, соответственно, на результат
Сложность организации (приглашение и отбор участников по заранее заданным параметрам)
Необходимость наличия специальных условий
Проблема профес-сиональных респондентов
Относительная дороговизна (1000 USD — 1500 USD)
Обычный эффективный минимум — 2, разумный минимум — 4 фокус-группы

Дневники

Используются в тех случаях, когда необходимо получить расширенную информацию о поведении потребителей. Тщательно отобранных респондентов в течение определенного времени (неделя, месяц, год) просят заполнять дневники по заданной форме, в которых фиксируются различные параметры покупок — от стоимости, даты и времени, до обстоятельств покупки (повод, ситуация и т.д.). Этот метод требует от респондентов большой ответственности и аккуратности.

Концепций, мнений экспертов, отношения потребителей

Комментировать в facebook

Комментировать В Контакте